一覺(jué)醒來(lái)，全世界都在《湖南搖叮闊》。

張藝興的這首新歌火了，連帶著湖南文旅成為了一股最熱辣滾燙的“湘流”，席卷了整個(gè)全球大舞臺(tái)。

在海外的TikTok平臺(tái)上，越南、泰國(guó)、韓國(guó)等眾多國(guó)家的網(wǎng)紅紛紛參與《湖南搖叮闊》的跟拍挑戰(zhàn)，相關(guān)話題的播放量持續(xù)飆升。以韓國(guó)為例，多個(gè)短視頻播放量突破百萬(wàn)，吸引了上千萬(wàn)韓國(guó)民眾的關(guān)注。

這首融入長(zhǎng)沙方言的神曲甚至吸引了越南、泰國(guó)、韓國(guó)等多家國(guó)際主流媒體的報(bào)道。截至目前，已有559家英文媒體發(fā)布了相關(guān)稿件，包括全球四大通訊社之一的美聯(lián)社以及全美三大商業(yè)廣播電視公司之一的美國(guó)全國(guó)廣播公司NBC旗下的多家媒體聯(lián)合報(bào)道。

“賞花鼓戲 品味傳統(tǒng)湘劇和湘繡”

“火辣的熱情讓四海人民情誼永留”

其實(shí)從歌詞已能看出，《湖南搖叮闊》此次在全球范圍內(nèi)爆火并非偶然。無(wú)論是歌中對(duì)湖南三湘四水的美好描述，亦或是對(duì)國(guó)際友人的誠(chéng)摯邀請(qǐng)，都足以體現(xiàn)湖南在文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上已表現(xiàn)出全球化的前瞻視野。

回顧整個(gè)湖南2024年一季度的旅游數(shù)據(jù)：湖南共接待入境游客40.61萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)14.28倍；實(shí)現(xiàn)入境旅游外匯收入12751.92萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)23.71倍。

同時(shí)，根據(jù)湖南出入境邊防檢查總站最新數(shù)據(jù)，截至8月21日，湖南口岸今年出入境人數(shù)突破百萬(wàn)人次，同比增加193%；其中入境外國(guó)人近30萬(wàn)人次，創(chuàng)湖南口岸開(kāi)放以來(lái)歷史同期最高紀(jì)錄，出入境人數(shù)再次居中部六省第一。

其中，張家界接待入境游客達(dá)26.12萬(wàn)人次，比2019年同期增長(zhǎng)44.44%，入境客源地達(dá)101個(gè)國(guó)家和地區(qū)。這其中。韓國(guó)游客占張家界入境游客總量的40.23%，達(dá)10.51萬(wàn)人次，比2019年同期增長(zhǎng)了27.07%。

湖南文旅的火爆，已從全國(guó)走向了世界。在新“湘流”神曲火爆全球的當(dāng)下，《湖南搖叮闊》搖出來(lái)的不僅是湖南在世界的知名度，還有湖南文旅在宣傳推廣上的新思考。

文旅新趨勢(shì)：以歌為媒，搶灘全球

打開(kāi)手機(jī)，兩件在抖音上被當(dāng)做段子分享的小事，正折射出國(guó)內(nèi)文旅推廣策略的轉(zhuǎn)變。

首先是，自去年11月17日我國(guó)對(duì)54國(guó)公民實(shí)施72/144小時(shí)過(guò)境免簽政策以來(lái)，中國(guó)已成為海外游客的熱門(mén)旅游目的地。

根據(jù)國(guó)家移民管理局2024年一季度數(shù)據(jù)顯示，外籍人員出入境人次已達(dá)1307.4萬(wàn)，同比上升305.2%，恢復(fù)至2019年同期水平的92.46%。

同時(shí)，一季度這一波“中國(guó)游”的經(jīng)歷，在被以短視頻的方式分享到海外社交平臺(tái)后，又在持續(xù)掀起著更大的熱度。在TikTok和YouTube上，“中國(guó)游”已經(jīng)成為新晉流量密碼，只要帶上China travel的標(biāo)簽，視頻流量就會(huì)暴漲。

良性循環(huán)下，預(yù)示著更大一波中國(guó)旅游熱的浪潮即將到來(lái)。這要求各地方文旅在推廣上，已經(jīng)不能再單一著眼于國(guó)內(nèi)游客，而是要放眼海外，適應(yīng)全球化的新挑戰(zhàn)。

另一件事則是，一首2009年的老歌《今生緣》正在火遍T(mén)ikTok和油管，無(wú)數(shù)外國(guó)網(wǎng)友熱唱這首他們并不完全理解歌詞的歌曲。

據(jù)海外媒體統(tǒng)計(jì)，僅在美國(guó)，《今生緣》點(diǎn)擊量已高達(dá)兩億。

正如鳥(niǎo)叔《江南style》爆火時(shí)一樣，無(wú)數(shù)人不解其意，卻又忍不住跟著哼唱，甚至搖頭晃腦學(xué)起了騎馬舞。這種文化輸出的背后體現(xiàn)出一層短視頻的傳播邏輯：用音樂(lè)代替文字，用體驗(yàn)思維代替故事思維，用感官趣味代替信息輸出。

兩件事情折射出的新變化，讓我們不難湖南文旅為何會(huì)旅啟用張藝興作為“湖南文旅推廣大使”，用歌曲來(lái)進(jìn)行文旅推廣。

一個(gè)事實(shí)是，中國(guó)的許多神曲在海外，遠(yuǎn)比我們想象得要收到歡迎，無(wú)論是剛剛提到正在熱播的《今生緣》，亦或是在我們本土也掀起過(guò)流行風(fēng)潮的《家有兒女》、《恐龍抗狼》和《陽(yáng)光彩虹小白馬》都曾是TikTok和YouTube上的熱門(mén)曲目。

只是，尚未有人嘗試過(guò)，將極具傳播性的音樂(lè)和極富地方特色的地方文旅結(jié)合起來(lái)，以音樂(lè)“小切口”來(lái)撬動(dòng)文旅“大傳播”。

在《湖南搖叮闊》里有兩個(gè)大膽的流行元素，一個(gè)是hiphop的音樂(lè)風(fēng)格，另一個(gè)則是長(zhǎng)沙本地方言的融入，恰好對(duì)應(yīng)著這兩項(xiàng)特點(diǎn)：

hiphop的節(jié)奏動(dòng)感快速，緊跟短視頻時(shí)代下用戶的節(jié)奏。而地方方言的融入更是一記決殺，不僅是整首歌曲魔性又上頭的記憶點(diǎn)，更是將湖南文化韻律與地方特色悄然傳遞讓“湘音”開(kāi)始走向世界。

“湖南搖叮闊，外國(guó)人聽(tīng)了搖腦殼?！?/p>

二、湖南文旅新策：文化搭臺(tái)，情緒供給，旅游唱戲

文旅推廣正在遭遇新的挑戰(zhàn)。

此前淄博燒烤、哈爾濱冰雕以及天水麻辣燙的案例，讓各地方文旅意識(shí)到了：提煉特色，以點(diǎn)破面，是個(gè)幫助城市文旅突破信息阻撓，贏得注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)的好策略。

城市開(kāi)始主動(dòng)挖掘文旅優(yōu)勢(shì)，并向全國(guó)游客積極推介自己。這一過(guò)程，在年初被網(wǎng)友稱為各地“文旅上分”的奇觀。只是熱鬧歸熱鬧，但實(shí)際對(duì)文旅的轉(zhuǎn)換卻甚微。

一個(gè)事實(shí)擺在面前，迄今為止并沒(méi)有任何一座城市是依靠官方為主角推介成為網(wǎng)紅城市的。這其中存在兩層困境。

其一在于，游客旅游興趣點(diǎn)在近些年的快速變化，讓城市在自我推介時(shí)難以把控住重點(diǎn)。按照中國(guó)旅游研究院黃璜博士的觀點(diǎn)，旅游市場(chǎng)需求的趨勢(shì)和特征不一，導(dǎo)致各地方文旅既不能照搬前人成果，也無(wú)法預(yù)測(cè)后興之物

其二在于，信息爆炸時(shí)代，城市的自我介紹變得難以傳播，推介的話語(yǔ)權(quán)旁落。正如游客們都在抖音或小紅書(shū)上看當(dāng)?shù)厝嗽趺凑f(shuō)，城市營(yíng)銷(xiāo)的話語(yǔ)權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移至線上，敘述主角也逐漸從“城市想說(shuō)什么”轉(zhuǎn)變成了“大眾看到了什么”。

這就給地方文旅在推介時(shí)提出了兩個(gè)要求：推介的信息既要形成良好的傳播效果，能覆蓋到足夠多的用戶；又要求推介內(nèi)容或方式能夠與用戶產(chǎn)生共情，實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)換。

以湖南為例，湖南在推廣上的整體思路，可以概括為“文化搭臺(tái)，情緒供給，旅游唱戲”。

首先在傳播上，湖南善于自身傳媒資源，以文化搭臺(tái)的方式，牢牢掌控了文旅推介的聚光燈。在2月3日晚的《2024湖南衛(wèi)視芒果TV春節(jié)聯(lián)合晚會(huì)》文旅推廣特別節(jié)目上，湖南文旅與湖南衛(wèi)視經(jīng)典晚會(huì)品牌攜手，將宣傳融入到節(jié)目表演當(dāng)中，通過(guò)獨(dú)具當(dāng)?shù)靥厣母栉璞硌萃茝V湖南文旅，充分展現(xiàn)湖湘歷史文化和風(fēng)土人情。

在當(dāng)晚演出結(jié)束后，借助“湖南衛(wèi)視小年夜春晚”超級(jí)IP的影響下，全國(guó)范圍內(nèi)再度掀起了春節(jié)來(lái)湖南旅游過(guò)節(jié)的熱潮。并且在2月8日，外交部發(fā)言人、外交部新聞司副司長(zhǎng)汪文斌還在其海外社交平臺(tái)分享發(fā)布《2024湖南衛(wèi)視芒果TV春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》節(jié)目《四季歌》視頻，向全世界推薦湖湘文化。

其次，在推廣介紹上，湖南主打“情緒”牌，以多元化、多方位、多舉措的方式博得消費(fèi)者認(rèn)同。

旅游的終極目標(biāo)是獲得愉快的旅游體驗(yàn)，情緒是其重要組成部分。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者不僅在尋求產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)也在追求體驗(yàn)上的滿足感，這種積極的情緒將在消費(fèi)決策中起關(guān)鍵作用。

因此發(fā)現(xiàn)、挖掘與利用情緒，具有重要的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。以湖南臺(tái)的推廣歌曲《湖南搖叮闊》為例，一個(gè)問(wèn)題是，為何張藝興為湖南推介寫(xiě)歌這件事，會(huì)在歌曲尚未推出前就有如此之高的熱度？

在這里，僅我們可觀察到的就有圍繞“情緒”布局的三層遞進(jìn)打法。

第一，邀請(qǐng)張藝興為湖南寫(xiě)歌這一事件的公布地點(diǎn)，并非在傳統(tǒng)官方媒介或新聞平臺(tái)上，而是在一檔綜藝節(jié)目里。

《百分百出品》作為全國(guó)首檔青年舞臺(tái)文化交流真人秀，由張藝興帶領(lǐng)一支全華班女子新人團(tuán)體與全球新人團(tuán)體展開(kāi)舞臺(tái)文化交流，這種全球女團(tuán)對(duì)抗的內(nèi)容本身就具備著極大的看點(diǎn)。

正是在這種中外女團(tuán)交流的背景下，湖南文旅將為湖南推廣的重任交付給了張藝興和女團(tuán)，讓其創(chuàng)作一首推廣地方文旅的歌曲進(jìn)行上臺(tái)表演。這一任命，讓節(jié)目?jī)r(jià)值得到升華，同時(shí)也讓整個(gè)事件快速成為全網(wǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

在節(jié)目播出后，受益于話題的高熱度，在微博、抖音上很快就出現(xiàn)了多個(gè)千萬(wàn)粉絲的泛娛樂(lè)賬號(hào)進(jìn)行二創(chuàng)報(bào)道，形成虹吸效應(yīng)帶動(dòng)用戶參與到此事的討論中，民族感情的正向鼓舞下，用戶涌現(xiàn)出參與的情緒需求。

湖南文旅又適時(shí)保持話題熱度，發(fā)起“我為湖南文旅來(lái)支招”挑戰(zhàn)，全網(wǎng)征集湖南網(wǎng)友為家鄉(xiāng)文旅主題曲創(chuàng)作出謀劃策，進(jìn)一步激發(fā)了全國(guó)網(wǎng)友的參與性：有的建議用臭豆腐開(kāi)場(chǎng)，糖油粑粑間奏，醬板鴨做結(jié)尾；還有的建議結(jié)合常德高腔、花鼓戲的韻律。

當(dāng)歌曲發(fā)布，受限于篇幅，一首歌自然不能完全展現(xiàn)湖南文化與地方特色的全貌。而這種缺憾，又構(gòu)建成了關(guān)于“湖南推介”的第三次討論。

一部分網(wǎng)友開(kāi)始跟著音樂(lè)，去打卡歌詞里提到的景點(diǎn)和美食，將音樂(lè)歌詞的三湘四水、湖南風(fēng)情具現(xiàn)化，另一部分網(wǎng)友則進(jìn)行科普介紹，湖南還有哪些沒(méi)能寫(xiě)入歌曲的美好。(打卡換成各地文旅聯(lián)動(dòng)推薦)

至此，用戶的情緒價(jià)值在一次次參與中得到滿足，甚至主動(dòng)開(kāi)始幫助湖南文旅進(jìn)行推廣。

美國(guó)城市規(guī)劃理論家劉易斯·芒福德認(rèn)為，城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是在人際傳播、大眾傳媒、社會(huì)環(huán)境等因素的共同作用下形成的。

這導(dǎo)致文旅推廣工作很難實(shí)現(xiàn)“一努力就有結(jié)果”的美好結(jié)果。

因此，網(wǎng)紅一時(shí)看命，而要做到細(xì)水長(zhǎng)流的長(zhǎng)紅，則需要切切實(shí)實(shí)地依靠當(dāng)?shù)匚穆貌块T(mén)立足當(dāng)下、著眼未來(lái)的不斷宣傳積累。

以湖南為例，在推廣打法上不局限于傳統(tǒng)宣傳模式，不斷拓展新思路，邁向多元。宣傳地點(diǎn)可以是在新聞也可以是在綜藝，宣傳載體可以是文字也可以是音樂(lè)，不拘一格，多點(diǎn)開(kāi)花；在內(nèi)容策劃上，則展現(xiàn)出年輕化特點(diǎn)。這種年輕不是跟風(fēng)參與短視頻“文旅賬號(hào)上分”的形式模仿，而是符合半步理論下的一種引導(dǎo)，讓年輕用戶參與到我們的玩法中來(lái)，讓內(nèi)容的宣傳效率達(dá)到最大化，切切實(shí)實(shí)將湖南的三湘四水宣揚(yáng)出去。最后，在目標(biāo)定位上，湖南體現(xiàn)出了一種自古就有的湖湘精神“敢為人先”，視野已不再局限于國(guó)內(nèi)推廣，先行一步開(kāi)始積極布局海外。

在7月5日央視新聞?lì)l道的采訪中，中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌在復(fù)盤(pán)上半年國(guó)內(nèi)入境游數(shù)量大幅增長(zhǎng)的原因時(shí)，特別提到了湖南省的推廣創(chuàng)新策略，并以《湖南搖叮闊》為例進(jìn)行了詳細(xì)講解。

“通過(guò)一位在韓國(guó)非常有影響力的藝人，去推廣張家界，效果就很好。”

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著神曲《湖南搖叮闊》那特有韻味的長(zhǎng)沙方言在海外TikTok直播間被唱戲，長(zhǎng)沙這座自帶流量的城市將進(jìn)一步掌握城市推介的主動(dòng)權(quán)。借此機(jī)會(huì)，長(zhǎng)沙將繼續(xù)擦亮其五張名片，加快步伐向世界級(jí)旅游目的地邁進(jìn)。