近日，有贊新零售利潤增長大會在杭州成功舉辦，大會匯聚200多位品牌零售商，共商新常態(tài)周期下零售利潤增長的新范式。

會上，有贊新零售副總裁晨悟、有贊新零售高級運(yùn)營專家錢晨星、TOI圖益COO陳巖、RESIMPLE CMO梓欣、烘焙門店增長專家江流做了主題演講分享。

有贊晨悟：新消費(fèi)時(shí)代的利潤增長和AI提效

晨悟指出，商家普遍存在焦慮情緒，背后反映的是他們在實(shí)際經(jīng)營中遇到的難題，如營銷費(fèi)用過高、消費(fèi)者要求變高、線下門店客流減少、降本增效等。

問題往往只是表象，在晨悟看來，更深層次的原因是中國人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求發(fā)生巨變，尤其是互聯(lián)網(wǎng)人口的變化。他提到，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購人群已達(dá)9.15億，占到互聯(lián)網(wǎng)人群的85%，互聯(lián)網(wǎng)新增人口減少，意味著流量紅利時(shí)代已成為過去式。

晨悟認(rèn)為，技術(shù)地發(fā)展消除了商品信息差，而線下門店提供的非信息差的價(jià)值不夠，導(dǎo)致線下門店客流減少。同時(shí)，出于對未來預(yù)期的不確定性，消費(fèi)者變得謹(jǐn)慎，從而更注重性價(jià)比和產(chǎn)品質(zhì)量。

在新常態(tài)的周期下，商家單純追求規(guī)模已不再適用，需要回歸到消費(fèi)者本身，通過提供具有功能價(jià)值、情緒價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)的前提下，再來追求利潤。

晨悟提出兩個(gè)主要的解決方案：

一是產(chǎn)品需要向供應(yīng)鏈尋求性價(jià)比，通過大規(guī)模單品采購、源頭廠商合作、本地化生產(chǎn)等方式降低成本；

二是品牌要聚焦核心客群，提供有溫度的服務(wù)，建立與消費(fèi)者的情感鏈接。

以小蒼蘭蛋糕店為例，該店通過藝術(shù)品般的蛋糕審美與高凈值客戶會員權(quán)益，為客戶提供超預(yù)期感官體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了單店月均100萬以上的收入目標(biāo)；OR香氛派則通過對付費(fèi)會員的權(quán)益升級，將付費(fèi)會員的招募速度提升了80%，會員的消費(fèi)占比升到60%。

在晨悟看來，今天的經(jīng)營邏輯從金字塔式的消費(fèi)升級故事，轉(zhuǎn)向了蛋糕式存量經(jīng)濟(jì)精細(xì)化模型，商家需要回歸到消費(fèi)者，善待消費(fèi)者，良心做產(chǎn)品，用心做品牌。

面對挑戰(zhàn)，商家需要深度運(yùn)營核心消費(fèi)者，通過智能化的消費(fèi)者運(yùn)營系統(tǒng)，提供真實(shí)可感知的消費(fèi)者體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)長期用戶增長。晨悟表示，有贊新零售已經(jīng)升級了智能化的消費(fèi)者運(yùn)營系統(tǒng)，為商家提供一整套的消費(fèi)者運(yùn)營解決方案，幫助商家深度運(yùn)營消費(fèi)者，通過改善留存率提升企業(yè)利潤。

有贊錢晨星：從全渠道到一體化，數(shù)字化如何重構(gòu)門店經(jīng)營

錢晨星認(rèn)為，在新零售時(shí)代，經(jīng)營模式發(fā)生改變，相比過去更強(qiáng)調(diào)銷售結(jié)果，當(dāng)下更注重更多的客戶、更深度的認(rèn)可、更長期的關(guān)系以及更高額的購買，通過多維度地構(gòu)建，帶來更高的利潤及目標(biāo)客戶。

服務(wù)商家的過程中，有贊發(fā)現(xiàn)很多商家雖然知道某個(gè)階段該怎么做，但對于為什么要這么做，及后續(xù)的影響并不清晰。為此，有贊嘗試用一個(gè)模型來收斂消費(fèi)者、商家以及有贊之間的共同話題，幫助商家解決經(jīng)營中的問題和困惑。

以消費(fèi)者小明為例，起初在朋友圈看到乳制品推廣活動(dòng)，遂添加企微領(lǐng)取優(yōu)惠券，進(jìn)入商城后發(fā)現(xiàn)商家不僅有乳制品還售賣其他產(chǎn)品，建立起初步認(rèn)知后，在商家的幾次溫馨提示下，完成從單品產(chǎn)品到訂閱服務(wù)的購買，并成為品牌分享官。這是一個(gè)新客變成老客的路徑，也是消費(fèi)者對品牌建立信任和認(rèn)可度的過程。

在錢晨星看來，新零售核心運(yùn)營的是人并非產(chǎn)品。通過循序漸進(jìn)地傳遞品牌價(jià)值，而非單純通過產(chǎn)品和價(jià)格吸引消費(fèi)者，并能在正確的時(shí)間給予正確的產(chǎn)品和服務(wù)。

如何高效地與用戶建立聯(lián)系？有贊提出了“三三原則”，即在至少三個(gè)私域觸點(diǎn)建立聯(lián)系，并開展三次互動(dòng)。如包裹卡場景中，選擇明星產(chǎn)品與衍生產(chǎn)品組合形式設(shè)置利益；運(yùn)用多碼合一工具讓用戶完成一系列動(dòng)作；借助系統(tǒng)對消費(fèi)者狀態(tài)進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，執(zhí)行不同的策略等。

對于門店商家，以南京老東門的烤肉店爆秀商務(wù)為例。該店通過線上平臺引流，存在訂單數(shù)據(jù)分散、用戶復(fù)購率和活躍度偏低的問題。有贊幫其搭建線上商城，實(shí)現(xiàn)多平臺卡券統(tǒng)一核銷，將訂單數(shù)據(jù)匯總到有贊后臺，進(jìn)行統(tǒng)一分析和用戶運(yùn)營。通過預(yù)定服務(wù)線上化沉淀私域流量，利用自動(dòng)打標(biāo)簽?zāi)芰M(jìn)行紀(jì)念日營銷，引導(dǎo)顧客二次進(jìn)店，同時(shí)對隨客進(jìn)行私域沉淀，通過高價(jià)值權(quán)益優(yōu)惠完成外賣或零售轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)單月拉新500個(gè)企業(yè)微信用戶，拉新率50%。

對于品牌 DTC 商家，以川娃子為例。川娃子雖然銷售額高，但利潤低，新客成本高且面臨臨期報(bào)廢問題。有贊在公轉(zhuǎn)私方面增加包裹卡營銷后鏈路場景，引導(dǎo)入會提升兌換率；重新為商家做私域定位，以場景化營銷推出多場景組合套裝，提升客單價(jià)；增加拼團(tuán)活動(dòng)提升趣味性，設(shè)置六大社群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，其中撿漏羊毛群既解決臨期產(chǎn)品庫存壓力，又帶來新客戶；定期進(jìn)行人群運(yùn)營，引導(dǎo)老客下單和復(fù)購。經(jīng)過四個(gè)月，川娃子私域客單提升 47%，轉(zhuǎn)化率提升 3%。

在解決方案上，有贊以數(shù)字化工具加運(yùn)營賦能為核心，為大餐飲、專營、專賣、綜合零售等業(yè)態(tài)商家提供新零售解決方案。在原有商城概念基礎(chǔ)上，升級門店一體化能力，有贊 CRM 提供自動(dòng)化營銷工具，企業(yè)微信作為用戶關(guān)系維護(hù)和私域觸達(dá)場所。同時(shí)，有贊具備新零售商家經(jīng)營的人工智能能力，可以快速理解經(jīng)營需求，完成對應(yīng)的系統(tǒng)策略配置。

TOI圖益陳巖:深挖拼圖情緒價(jià)值，賦能導(dǎo)購驅(qū)動(dòng)業(yè)績增長

2015年TOI圖益入局拼圖，2021年進(jìn)軍潮玩拼圖領(lǐng)域，用戶由小朋友拓寬到成年人。近兩年，TOI圖益業(yè)績增長很大一部分來自成人玩家。

2019年之前多數(shù)拼圖玩家以國外產(chǎn)品為主，2022年之后，國內(nèi)品牌涌現(xiàn)，玩家選擇變多，行業(yè)競爭加劇。從TOI圖益用戶畫像來看，主要有兩類，其一是學(xué)生群體和大學(xué)生，主要購買 IP 類或創(chuàng)意小片數(shù)拼圖；其二是垂直類拼圖玩家。用戶需求包括線下沖動(dòng)購買、家裝需求、送禮、被安利和家長為孩子購買等。

截至目前，TOI圖益擁有25家線下門店，年?duì)I收在4000萬元。同時(shí)，TOI圖益看到了短板，也有了流量焦慮，比如新客二回難、老客流失多。為此，TOI 圖益采取了幾個(gè)方案，從去年下半年開始實(shí)施企業(yè)微信運(yùn)營 1.0 方案，在商城增加企業(yè)觸點(diǎn)；在門店端主動(dòng)邀請顧客掃碼入會；豐富禮品兌換獎(jiǎng)品池。

去年下半年，TOI圖益鼓勵(lì)全員短視頻、全員小紅書，最終發(fā)現(xiàn)小紅書效果更好，將內(nèi)容場定義為小紅書加有贊。通過小紅書的種草和投流，將客戶線索沉淀到私域，企業(yè)微信添加率明顯增長。進(jìn)入企業(yè)微信后，根據(jù)有贊營銷專家的建議建立營銷畫布，推進(jìn)二次建聯(lián)體驗(yàn)，效果顯著。

年初，TOI 圖益進(jìn)行了第二輪優(yōu)化，根據(jù)人貨場更加細(xì)分，做不同人群的內(nèi)容觸達(dá)。將產(chǎn)品分為亞克力創(chuàng)意類、IP 類和藝術(shù)家系列，針對不同人群劃分，細(xì)化需求動(dòng)機(jī)、匹配商品和講賣點(diǎn)，并確定觸達(dá)平臺。借助有贊的 CM 系統(tǒng)和用戶標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn) IP 新人群的劃分和召回。

對于老客，TOI 圖益定義為購買三次以上 1000 片或 2000 片的重度玩家。這部分玩家用戶生命周期在一年半左右，入坑后會瘋狂購買。針對老玩家，TOI 圖益推出限量款和聯(lián)名款藝術(shù)家拼圖；在售后服務(wù)方面，超配資源，為用戶提供補(bǔ)片和表框上墻指導(dǎo)，并設(shè)置會員權(quán)益，如送中秋禮盒等。

陳巖介紹，根據(jù)有贊營銷畫布，在一些節(jié)點(diǎn)及沉睡用戶召回上做的一些動(dòng)作，利用系統(tǒng)智能篩選意向客戶，推送給導(dǎo)購企業(yè)微信端，導(dǎo)購根據(jù)線索與用戶互動(dòng)，提高成交率。今年上半年，TOI 圖益復(fù)購率環(huán)比增長 24%，老客銷售占比增長可觀。

RESIMPLE梓欣：用戶思維驅(qū)動(dòng)的新零售精細(xì)化運(yùn)營之路

潮流服裝品牌RESIMPLE創(chuàng)立于2021年，在 “大音希聲，大象無形，大道至簡” 的理念指引下，力求將產(chǎn)品和服務(wù)流程簡化到極致。2022 年 6 月首店開業(yè)，截至上月已覆蓋 26 個(gè)城市，主要集中在一線城市和新一線城市，觸達(dá)人口超過四億。

梓欣認(rèn)為，新零售的本質(zhì)是人貨場的結(jié)合。當(dāng)下，用戶是貫穿企業(yè)經(jīng)營的重要因素，從戰(zhàn)略規(guī)劃到客戶服務(wù)，用戶在企業(yè)經(jīng)營流程中形成完整閉環(huán)。因此，RESIMPLE一直以用戶思維看待生意，注重用戶洞察，分為用戶體驗(yàn)研究和需求洞察兩部分。

用戶需求洞察比體驗(yàn)研究更具挑戰(zhàn)，其方式方法多樣且需考慮具體場景。用戶需求洞察建立在用戶畫像洞察、用戶認(rèn)知洞察和用戶行為洞察的三角基礎(chǔ)上。用戶畫像洞察是起點(diǎn)，通過用戶基本信息如生日、星座、性別、職業(yè)等，及生活方式、價(jià)值觀、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等，來洞察用戶需求。認(rèn)知洞察是了解用戶對品牌和產(chǎn)品的看法，找出差異及原因。行為洞察則基于用戶使用習(xí)慣和生活方式，推導(dǎo)出用戶需求。

在提升會員活躍度和價(jià)值方面，RESIMPLE 進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，將流量池分為新會員和老會員，針對不同人群制定策略。

在用戶生命旅程中，RESIMPLE有多種場景玩法，達(dá)到精準(zhǔn)分層。進(jìn)店時(shí)進(jìn)行企微留存，針對未注冊會員的用戶提醒其領(lǐng)取新會員專屬權(quán)益，并在權(quán)益到期前再次通知，形成閉環(huán)。對缺色斷碼或價(jià)格敏感的用戶進(jìn)行打標(biāo)簽，新品上新時(shí)召回。對于單次消費(fèi)的顧客，基于其購買產(chǎn)品關(guān)聯(lián)熱銷款進(jìn)行維護(hù)。此外，還進(jìn)行復(fù)購增購場景，如推新品、生日會員營銷等，通過系統(tǒng)找到目標(biāo)人群并落地策略。

RESIMPLE 采用一店一人一碼形式，店長扮演著關(guān)鍵角色，作為管理者管理門店資產(chǎn)，培養(yǎng)導(dǎo)購的服務(wù)意識。若導(dǎo)購對用戶維護(hù)不好，用戶可能被其他導(dǎo)購搶走，有價(jià)值的互動(dòng)會得到高度肯定。對于門店離職率高的問題，店長基于對用戶畫像和導(dǎo)購技能的了解，進(jìn)行有效的用戶轉(zhuǎn)移，減少門店資產(chǎn)流失。

通過有贊后臺的數(shù)據(jù)板塊，RESIMPLE 發(fā)現(xiàn)商品單品分析的契機(jī)，尋找熱銷款，撈出未購買人群進(jìn)行定向邀約。經(jīng)過實(shí)踐，導(dǎo)購自發(fā)性執(zhí)行任務(wù)，任務(wù)執(zhí)行率和轉(zhuǎn)化率較高，積分消耗明顯，月復(fù)購率和單店單天訪客數(shù)都有增長。

烘焙門店增長專家江流：不困于流量，不愁于低價(jià)，拆解烘焙百萬門店模型，探尋增長蹊徑

一家位于成都郊區(qū)的烘焙店，面積300平方米左右，為什么能做到單月100萬營業(yè)流水、年?duì)I收1000萬？成立8年，做對了哪些事情？

在烘焙店的案例里，根據(jù)消費(fèi)額進(jìn)行分類的等級會員中，會員消費(fèi)從一星的101.48塊到5星會員的980.73塊，等級越低客戶活躍度越低，累計(jì)消費(fèi)金額越多的客戶活躍度也越高，Q1活躍會員13800人。烘焙門店增長專家江流介紹，該店沒有花費(fèi)力氣去拉新，去卷流量。

江流認(rèn)為，用戶思維更具象化地理解就是，商家應(yīng)該第一步去找到最愿意服務(wù)的人群，用戶洞察一定要放在前面，一定要去看到一些確定性的東西。在今天特別卷的情況下，要想清楚“我到底要為誰而出發(fā)？哪一群用戶我是最擅長和他們交朋友的？”

如果將沒有添加微信到添加微信，定義為一個(gè)拉新動(dòng)作，“從二星到三星，三星到四星這個(gè)級別的跨越，算不算是一種拉新？”江流看來，很多商家對拉新和客戶復(fù)購的重視程度沒有拉齊。

江流認(rèn)為，習(xí)慣首先永遠(yuǎn)是被環(huán)境影響的，永遠(yuǎn)沒有習(xí)慣是自己長出來的。培養(yǎng)客戶關(guān)系，和談戀愛一樣，從相知、相識、相處、相愛、相守，整個(gè)過程其實(shí)是一模一樣的，但是要去理解每一個(gè)不同的聲音，也要去理解聲音里面不同的頻次。