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企業(yè)家直播帶貨:任何新的商業(yè)模式都值得學習
編輯《證券時報》 王小偉
最近，農(nóng)夫山泉董事長鐘哉哉坦言，他永遠不會帶來商品進行直播，也不會看不起那些帶來商品進行直播的企業(yè)家。他認為，直播企業(yè)是平面的，“沒有根”，并表示企業(yè)家應(yīng)該做“更有價值的事情”。
從快消品賽道特殊性的角度來看，鐘珊珊的判斷有自己的道理。例如，在抖音等短視頻平臺的直播趨勢中，真正嘗到甜味的企業(yè)并不多；更不用說，電子商務(wù)平臺的持續(xù)價格戰(zhàn)可能會導(dǎo)致不良競爭。從行業(yè)有序競爭和反內(nèi)耗內(nèi)卷的角度來看，企業(yè)掌舵人可以冷冷批評直播帶貨，客觀審視泡沫和“有毒流量”，從直播帶貨的混亂延伸到電子商務(wù)價格戰(zhàn)的弊端。敢于說實話是有價值的。
然而，時代一直在變化，沒有人應(yīng)該自滿。從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“人工智能+”，直播帶貨已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷模式的創(chuàng)新趨勢，甚至市場競爭中的“顯學”也不適合完全否定。
與一些愿意做“甩手掌柜”的企業(yè)家相比，在新媒體電商時代， 一群企業(yè)家代言自己的產(chǎn)品，通過商品直播實現(xiàn)質(zhì)量與效率的結(jié)合，這不僅有利于舊品牌的復(fù)蘇，也有利于新品牌的市場認知。能夠銷售商品，產(chǎn)品得到消費者的認可，最終受益的是實體經(jīng)濟。從企業(yè)的角度來看，這有利于增加銷售；從整個社會的角度來看，也有利于消費者需求的復(fù)蘇，利大于弊。
更何況直播帶貨背后的方向也不一樣。一些企業(yè)家或舵手的直播帶貨意味著被動或自救，包括羅永浩直播帶貨還債，俞敏洪通過直播帶貨實現(xiàn)企業(yè)生存和轉(zhuǎn)型。此外，還有小米雷軍的直播帶貨，更傾向于傳播自己的產(chǎn)品，尤其是幫助人生創(chuàng)業(yè)的“最后一戰(zhàn)”——小米造車成功。
企業(yè)家現(xiàn)場交付不僅是一種新的營銷方式，也是傳播范式的改變。只要合法合規(guī)，任何商業(yè)模式都沒有禁區(qū)，包括敢于從高層管理層走向直播室、敢于嘗試直播的企業(yè)家，這是值得尊敬的。
自互聯(lián)網(wǎng)時代以來，企業(yè)家圈在某種意義上存在著“蔑視鏈”。當新興電子商務(wù)興起時，一些傳統(tǒng)電子商務(wù)公司認為自己處于“蔑視鏈”的相對下端。一些企業(yè)的舵手也將這一爭議視為短視頻時代新“蔑視鏈”的出現(xiàn)。
無論是飲用水軌道還是農(nóng)夫山泉的領(lǐng)先地位，都具有特殊性，這也是其敢于釋放電子商務(wù)平臺銷售額不超過5%的信心。但從另一個角度來看，如果農(nóng)夫山泉能夠更早地關(guān)注直播和新形式的流量傳播，它將不可避免地更自由、更高效地處理類似的互聯(lián)網(wǎng)輿論事件。
誠然，在企業(yè)家直播帶貨的過程中，企業(yè)和短視頻平臺都要高度重視“度”和“質(zhì)”，既要腳踏實地，又要注重實效，既不追求泡沫，也不做封閉的絕緣體。也許這是一種更理性的態(tài)度。同時，還需要優(yōu)化和完善直播帶貨過程中涉及的虛假宣傳或假冒偽劣商品。只有通過多方努力，直播才能帶貨進入高質(zhì)量發(fā)展的先進軌道。
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