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易車志揭秘經(jīng)銷商如何借力視頻號，解鎖新一代流量密碼？
從洋溢著生活熱情的“天水麻辣燙”，到美麗動人的“爾濱小土豆”，再到滿載人間溫情的“淄博燒烤”；從網(wǎng)絡新星“郭有才”的《諾言》風靡全國，到“王婆說媒”受到單身青年的熱烈追捧，再到普通人頂流“聞神”的崛起，一波波洶涌的流量如潮水般席卷全國。這些現(xiàn)象級的火爆，無不與短視頻直播的推波助瀾息息相關。
短視頻直播時代，流量已成為最寶貴的資源，它既是影響力的象征，也直接關聯(lián)著經(jīng)濟利益，催生了所謂的流量經(jīng)濟。然而，在經(jīng)歷了高速發(fā)展的黃金時期后，傳統(tǒng)的短視頻直播平臺流量似乎已觸及天花板，新加入的競爭者想要在這片紅海中脫穎而出，獲取更多關注，其難度之大可想而知。那么，在這個大環(huán)境下，如何解鎖新一代的流量密碼？又如何開拓新的流量領域呢？正處于快速商業(yè)化階段的視頻號短視頻直播成為了新的熱點。
新媒體營銷成為新潮流
流量經(jīng)濟的興起并非偶然，而是隨著市場環(huán)境和消費習慣的不斷演變而發(fā)展起來的。信息技術的發(fā)展，尤其是短視頻直播平臺的崛起，為流量經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展注入了新的活力。以直播帶貨為代表的創(chuàng)新型營銷手段，更是將流量經(jīng)濟推向了一個新的高度。天水麻辣燙、淄博燒烤以及哈爾濱的冰雪景觀，都是特定時期特定環(huán)境下流量經(jīng)濟爆發(fā)的產(chǎn)物。
在流量為王的時代，流量經(jīng)濟已成為不可逆轉的趨勢。無論是新興力量還是傳統(tǒng)行業(yè)，都不可避免地要面對并擁抱這一變革。小米SU7的上市發(fā)布會及其后續(xù)的交車儀式等營銷操作，不僅贏得了巨大的流量，也為汽車行業(yè)提供了新媒體營銷的“范本”。
小米汽車的成功新媒體策略，如同一石激起千層浪，讓其他車企看到了其背后蘊藏的龐大流量，也紛紛開啟了董事長直播的新模式。奇瑞控股董事長尹同躍、長城汽車董事長魏建軍等行業(yè)大佬不僅開通了社交平臺賬號，親自為用戶交車，還一改往日低調(diào)的作風，高調(diào)走進直播間，為自己的品牌和產(chǎn)品發(fā)聲，積極打造“董事長IP”，以期在新媒體領域占據(jù)一席之地。
新媒體營銷背后的流量價值，不僅被車企高層所洞悉，其影響力還擴展到了汽車流通領域的經(jīng)銷商集團老板們。蘭天集團董事長湯國華便是其中一位。湯國華在視頻號平臺開通了“湯國華2326”賬號，推出了“老湯有話港”欄目，在工作繁忙的情況下，仍保持每周更新2至3篇短視頻的頻率，現(xiàn)已成長為自媒體達人。
懷化紅旗體驗中心直播場景布置
在湯國華的積極引領下，蘭天集團內(nèi)部形成了對新媒體營銷的高度重視，并積極實踐新媒體獲客的良好氛圍。目前，蘭天集團已經(jīng)構建起新媒體營銷賬號矩陣，旗下各品牌經(jīng)銷商門店已開通視頻號賬號，并在傳統(tǒng)短視頻平臺新增流量乏力的情況下，成功開辟出視頻號引流獲客新渠道，其中懷化紅旗體驗中心更是被打造為集團在新媒體視頻號短直運營標桿店，成為集團流量增長的新極點。
黃山風馳集團董事長、投資人仇巍同樣對新媒體營銷給予高度關注，他不僅為門店提供資金支持，還身體力行地在朋友圈推廣短視頻內(nèi)容。目前，黃山風馳集團所經(jīng)營的一汽紅旗、上汽榮威、奇瑞iCAR、長安深藍和小鵬汽車均已開通視頻號賬號，并與售后、二手車、改裝車等賬號形成私域流量矩陣，為集團銷量增長構筑起新的增長極。
“現(xiàn)在的購買群體日漸年輕化，我們的營銷方式也要跟上市場變化。作為汽車消費市場的服務商，我們要根據(jù)用戶購買習慣，在營銷動作上主動作出相應的調(diào)整和轉變，積極擁抱新媒體營銷。我們在2019年就預測到這一趨勢，并開始布局短視頻直播業(yè)務，成立了‘網(wǎng)紅直播’團隊，發(fā)展至今，已形成包括門店主號、小號、二手車直播等在內(nèi)的矩陣式引流獲客渠道?！钡轮萑瘃Y上汽大眾4S店總經(jīng)理張志表示。
構建視頻號私域營銷閉環(huán)
2024年對于微信視頻號而言，是商業(yè)化的重要一年。今年，微信視頻號通過不斷豐富商品種類和激勵更多內(nèi)容創(chuàng)作者參與直播帶貨，微信視頻號通過不斷豐富商品種類，從而推動商業(yè)化進程進一步提速。
據(jù)易車志監(jiān)控，相較于去年，今年開通視頻號直播的門店數(shù)量呈現(xiàn)出大幅增長，同時，賬號運營質(zhì)量也明顯提升，涌現(xiàn)出像長久集團、蘭天集團、黃山旗勝紅旗體驗中心以及上海甯福一汽-大眾等一批場觀量大、獲客質(zhì)量好的標桿性經(jīng)銷商集團或者經(jīng)銷商單店。
長久集團新媒體負責人、競新文化創(chuàng)始人高潔婧曾提到，為了更有效地推動新媒體短視頻直播業(yè)務的發(fā)展，長久集團特別成立了專業(yè)的新媒體公司。該公司將作為集團的重要項目獨立運營，專注于打造具備專業(yè)素養(yǎng)主播達人，并構建起全鏈路的新媒體營銷閉環(huán)。
“我們團隊的打造不僅僅局限在擴大前端線索開口上，還會打通DCC、銷售、售后等部門，更精心地對待新媒體線索，確保每條線索價值開發(fā)的最大化。從0 到1，再到現(xiàn)在的線索量占到集團線索總量的35%左右，視頻號等短視頻平臺成為我們引流獲客的第四增長極。”
與長久集團的大規(guī)模專業(yè)化運營策略有所不同，黃山旗勝紅旗體驗中心則選擇了另一種路徑，即組建一支小而精的視頻號短視頻直播運營團隊，在市場部內(nèi)形成集客、邀約、接待、轉化的營銷閉環(huán)。
“我們目前已經(jīng)形成包括主播、銷售、DCC、設計在內(nèi)的獨立閉環(huán)營銷團隊，新媒體渠道獲取的線索在部門內(nèi)就可以實現(xiàn)轉化，避免了因轉化鏈路過長導致的線索流失?！秉S山旗勝紅旗體驗中心市場部總監(jiān)顧婷婷向“易車志”講述道，“成交轉化并不是營銷的終點。我們還會邀請成交的用戶在朋友圈做一輪轉發(fā)，并提供價值3580元的專屬禮品。以真實用戶為范例，通過朋友圈開展私域裂變傳播，以獲取更精準的本地流量。目前我們通過視頻號獲取的本地客流占到了總客流的30%以上?！?/p>
在新媒體運營領域，顧婷婷也意識到，通過傳統(tǒng)的短視頻直播平臺獲取新的用戶流量已經(jīng)變得越來越難，而且轉化率較低。經(jīng)過調(diào)研，顧婷婷敏銳地發(fā)現(xiàn)短視頻直播的新星——視頻號平臺，其不僅與銷售顧問的微信私域客戶群體緊密相連，還能更精確地鎖定和接觸到本地潛在客戶，遂決定轉戰(zhàn)視頻號短直陣地，以期在這片新的流量藍海中占據(jù)先機。
“客戶在哪里，我們的直播就在那里，跟著客戶走，流量就不會差。視頻號已成為我們門店引流獲客的主陣地，月均獲客5000條左右，成交轉化率較之前有了成倍的提升，助力我們門店贏得紅旗品牌新媒體運營綜合排名第一的成績。”
看好視頻號未來的發(fā)展
騰訊最近發(fā)布的2024年第一季度財報數(shù)據(jù)顯示，微信與WeChat的合并月活躍用戶數(shù)已達到13.59億。作為微信生態(tài)中的一個關鍵環(huán)節(jié)，微信視頻號的總用戶使用時長比去年同期大幅增長，增幅超過80%。
微信視頻號所擁有的巨大潛在流量價值正逐漸顯現(xiàn)，正因如此，經(jīng)銷商集團及其門店對微信視頻號的短視頻直播功能愈發(fā)關注與重視。
高潔婧表示“微信視頻號在流量獲取方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，對未來視頻號短視頻直播業(yè)務發(fā)展持樂觀的態(tài)度，公司將進一步加大視頻號運營力度，鼓勵全員轉發(fā)高質(zhì)量內(nèi)容的短視頻及直播，激活銷售顧問朋友圈的精準潛在私域客群，并以私域帶動公域流量，做大做強視頻號引流獲客體量。”
德州瑞馳上汽大眾4S店展廳布置
張志對門店未來的新媒體運營也有著清晰的規(guī)劃?！傲髁拷?jīng)濟時代，新媒體營銷是未來的發(fā)展趨勢。在運營好傳統(tǒng)短直平臺的同時，我們將抽出更多的精力用在運營好視頻號上。三四月份的時候，我們的視頻號直播場均場觀才四五千，現(xiàn)在最高場觀已經(jīng)突破3萬。視頻號的流量優(yōu)勢確實出乎我們的預料，這也更加堅定了我們運營好視頻號的決心。目前，視頻號的流量有了保障，下一步我們將在線索獲取和成交轉化上下功夫。視頻號不僅要開花，還要結出豐碩的果實?！?/p>
相較于其他門店，上海甯福一汽-大眾4S店在視頻號運營方面顯然擁有更多話語權，已然走在眾多汽車經(jīng)銷商的前頭，單場觀看量早已突破10萬大關。體驗到視頻號運營帶來的顯著成效后，上海甯福一汽-大眾并未就此滿足，而是踏上了新的征程。據(jù)該店總經(jīng)理陳以芳透露，門店計劃進一步加大投入力度，開辟第二個乃至更多視頻號賬號，正式開啟視頻號矩陣化運營的新篇章。
滴水唯有融入大海，方能避免干涸的命運。同樣，追求流量的持久繁榮，也需要不斷探索新的流量源泉，將那些瞬息萬變的流量匯聚成滔滔河流，最終奔涌向廣闊的海洋，如此方能實現(xiàn)源遠流長。汽車經(jīng)銷商在新媒體運營的道路上亦是如此，唯有將“雞蛋”分散放置于不同的“籃子”中，才能確保流量的充沛與穩(wěn)定，才能讓客源如細水長流，源源不斷地匯聚而來。
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