民以食為天，近年來，伴隨大眾對美好生活需求的提升以及消費習(xí)慣的演變，中國食品飲料消費市場變化不斷，線上線下融合加劇，新賽道持續(xù)涌現(xiàn)，競爭白熱化。

食品飲料行業(yè)商家該如何抓住線上線下一體化的趨勢，開辟全新增長曲線？又該如何在大眾注意力愈發(fā)稀缺的當(dāng)下，捕獲潛在用戶青睞，并將其沉淀為自己的忠實顧客？

近日，巨量引擎聯(lián)合尼爾森IQ共同發(fā)布《2024食品飲料行業(yè)全域營銷白皮書》（以下簡稱“白皮書”），深入研究分析了食品飲料行業(yè)全渠道零售趨勢、消費者行為、品牌全域營銷策略，幫助商家及時洞察行業(yè)最新風(fēng)向，把握生意增長機遇。

白皮書指出，通過內(nèi)容電商平臺構(gòu)建全域營銷體系，成為食品飲料行業(yè)商家擴張增量市場的關(guān)鍵。

01 食品飲料行業(yè)及消費趨勢洞察：內(nèi)容電商平臺引領(lǐng)行業(yè)增長

2024年，食品飲料行業(yè)需求持續(xù)旺盛，生意大盤穩(wěn)定提升。其中，尤以軟性飲料、茶葉和酒精增長最為突出，成為帶動整個行業(yè)提升的關(guān)鍵賽道。同時，伴隨大眾越發(fā)習(xí)慣于“邊看邊買”的消費模式，以抖音電商為主內(nèi)容電商平臺在帶動食品飲料行業(yè)生意增長上的表現(xiàn)尤其顯著。白皮書數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容電商以30%的同比增速引領(lǐng)食品飲料行業(yè)提升，且近半數(shù)細分品類的主要增長點均在內(nèi)容電商上。全渠道戰(zhàn)略成為品牌發(fā)展業(yè)務(wù)的必須選擇。

內(nèi)容電商通過全新的互動展示形式以及購買場景，不僅可以更高效地吸引到消費者關(guān)注，其更豐富全面的內(nèi)容也更易促成消費者購買。數(shù)據(jù)顯示，在抖音商城下購物的受訪女性用戶占比達63%，男性用戶占比也幾近于一半，達42%。就食品飲料行業(yè)而言，內(nèi)容電商平臺對用戶的滲透率也十分明顯。不僅僅是只在刷短視頻、直播時直接下單購物，今年，有48%的食品飲料消費者是被種草后再次進行搜索而購買，人群滲透率已經(jīng)趕上立即購買的人數(shù)。

此外，內(nèi)容電商平臺對消費者全域購買行為的影響也非常顯著。據(jù)白皮書調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，62%的消費者是通過內(nèi)容渠道認識到一個品牌，遠超傳統(tǒng)媒體56%的占比。尤其在高消費領(lǐng)域，消費者受內(nèi)容電商種草影響而線下購買的概率，顯著高于傳統(tǒng)媒體。

食品飲料行業(yè)品類眾多，競爭激烈。新品常常是帶動品牌增長的關(guān)鍵。白皮書顯示，相比其他渠道，當(dāng)食品飲料行業(yè)有新品上市時，也有更多的消費者會選擇在內(nèi)容電商平臺購買新品。換言之，食品飲料行業(yè)商家可借助內(nèi)容電商平臺，為新品聚流造勢，推動生意爆發(fā)。

02 行業(yè)7大細分賽道洞察：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容場景成打動消費者的關(guān)鍵

白皮書對食品飲料行業(yè)的7大主流細分賽道：軟性飲料、休閑零食、酒精飲品、牛乳制品、米面糧油、生鮮果蔬、茶葉進行了深度洞察，一一拆解了各賽道的用戶消費趨勢變化及商家應(yīng)采取的營銷策略。

軟性飲料：成分化趨勢顯著，生活化場景更易打動消費者心智

軟性飲料賽道的主要特征是消費者人數(shù)多而散，飲用場景多元，且受季節(jié)性影響強烈。而憑借可為消費者提供產(chǎn)品種草內(nèi)容及便捷購物體驗的優(yōu)勢，內(nèi)容電商在軟性飲料的銷售淡季，也保持了穩(wěn)定的增速。

另外，軟性飲料賽道也呈現(xiàn)出玩家多、產(chǎn)品同質(zhì)化等現(xiàn)象，且傳統(tǒng)營銷模式吸引并打動消費者的能力也越發(fā)疲弱，商家亟需打破僵局，找到生意增量。對此，商家可借助內(nèi)容電商平臺的優(yōu)勢，依托軟性飲料飲用場景多元，更易于消費者日常生活場景連接的特性，聚焦休閑、聚會等生活場景來制作創(chuàng)意內(nèi)容，強化產(chǎn)品賣點，引起消費者共鳴，從而占領(lǐng)用戶心智，推動銷售轉(zhuǎn)化。

當(dāng)下，消費者也更加注重軟性飲料等成分和功能性，商家結(jié)合生活場景，強調(diào)產(chǎn)品的成分和功能性，更能促進用戶成交，提升品牌影響力。

休閑零食：創(chuàng)意新品驅(qū)動增長，熱點內(nèi)容更能提升用戶購買意愿

據(jù)白皮書調(diào)研顯示，近一年有更多的消費者通過內(nèi)容電商購買休閑零食。在休閑零食賽道，內(nèi)容電商的銷售增速整體優(yōu)于線下渠道及綜合電商，并且消費者表現(xiàn)出了更愛追新獵奇的特質(zhì)，網(wǎng)上熱議的創(chuàng)意內(nèi)容和吃法最能引領(lǐng)消費者關(guān)注。換言之，對商家而言，新品就是驅(qū)動休閑零食品類增長的重要驅(qū)動力，同比增速遠超大盤。

因為休閑零食購買渠道豐富，信息多元，消費者不易對品牌建立強烈感知。故，在該賽道商家應(yīng)逐漸擺脫傳統(tǒng)嚴重依賴大促節(jié)點驅(qū)動商品成交的玩法，加強對日常銷售的關(guān)注，借助新品上市等節(jié)點，打造創(chuàng)意熱點內(nèi)容，搶占消費者心智，助推品牌力提升。

酒精飲品：飲酒場景日?；?，本地生活幫助商家線上線下賦能

消費者對酒精飲品的需求高度集中在夏季聚餐及春節(jié)團聚等節(jié)點。內(nèi)容電商在帶動酒飲商品，尤其白酒品類的銷量上，表現(xiàn)突出，呈現(xiàn)較高的增長。

近年來，消費者飲用酒飲的各類場景中，日常小酌和親友聚餐的飲用場景均占到70%以上，賽事期間飲用人群也達到37%。即，消費者對酒精飲品也呈現(xiàn)出日?；厔?。結(jié)合日常生活場景，打造有故事的熱點話題內(nèi)容，更能幫助酒品商家打動消費者，激發(fā)增購需求。

在內(nèi)容平臺種草產(chǎn)品進而再使用本地生活服務(wù)完成消費已成不少消費者的全新購物習(xí)慣。白皮書指出，48%酒精飲品消費者曾經(jīng)在內(nèi)容平臺上使用過本地生活服務(wù)。從種草到下單再到線下兌換，本地生活服務(wù)有效縮短了消費者的購買路徑，幫助酒飲商家實現(xiàn)全渠道營銷，線上線下雙賦能。

米面糧油：掌握日常營銷就能掌握消費者，優(yōu)質(zhì)新品提升品牌影響力

因內(nèi)容電商更易生動呈現(xiàn)產(chǎn)品特性的優(yōu)勢，現(xiàn)在更多米面糧油品牌商家選擇使用在內(nèi)容平臺首發(fā)新品。選擇內(nèi)容電商平臺，推廣新品時，商家既可以借助多元化的內(nèi)容形式，提升消費者對產(chǎn)品的認知，還能測試新品的營銷效果，發(fā)掘新品傳播爆點，賦能其他渠道推廣。

同時，因與一日三餐息息相關(guān)，米面糧油的核心消費特征表現(xiàn)為，消費者的購買需求更加日常化。白皮書指出，在米面糧油賽道，掌握了日常營銷，就掌握了消費者。換言之，米面糧油商家可以通過內(nèi)容電商，緊貼大眾日常食用場景，進行品牌營銷，提升產(chǎn)品銷量。

牛乳制品：購買需求日常化，產(chǎn)品故事是打動消費者的關(guān)鍵點

大眾對乳制品的消費需求更加日常化，且伴隨健康意識的提升，更加關(guān)注乳產(chǎn)品的功能及成分。

在消費渠道選擇上，用戶也更愿意嘗試內(nèi)容電商。白皮書顯示，從品牌認知，到產(chǎn)生興趣、研究產(chǎn)品，乳制品消費者，在各個階段使用內(nèi)容電商的滲透率均超過五成。同時也有四成消費者愿意在內(nèi)容電商上購買乳制品。另外，無論是液態(tài)奶、酸奶或奶粉，消費者在內(nèi)容電商購買的金額也高過其他渠道約5%。

所以，商家借助內(nèi)容電商平臺，全面地介紹乳制品成分及功能信息，更能刺激消費者購買欲望。同時，也和酒飲品賽道一樣，依托內(nèi)容平臺的本地生活服務(wù)，乳制品商家可以進一步縮短消費者決策鏈路，提升銷售轉(zhuǎn)化。

生鮮果蔬：應(yīng)季生鮮是剛需，借助內(nèi)容電商平臺貼近消費者

作為家庭日常食用剛需，生鮮果蔬全年整體銷量穩(wěn)定。對生鮮果蔬，消費者對其“應(yīng)季”屬性的感知最為強烈，且相比于線下渠道，消費者在線上渠道尤其是內(nèi)容電商的購買力更佳，平均每次購買比線下渠道多支出 30%，且購買頻次亦高于線下渠道。

故，生鮮果蔬商家可通過內(nèi)容電商持續(xù)傳達“產(chǎn)地直供”、“新鮮到家”理念，并結(jié)合應(yīng)季時點，占領(lǐng)消費者心智，促進購買。

茶葉賽道：消費者更愛新茶，內(nèi)容電商成獲知茶葉信息主要渠道

當(dāng)前，大眾對茶葉的認知不斷增強，且內(nèi)容電商成為消費者了解和種草茶葉的重要渠道。在內(nèi)容電商平臺，茶葉的銷售額保持同比增長態(tài)勢。

在茶葉選擇上，消費者更偏好新茶。據(jù)白皮書數(shù)據(jù)，茶葉上市的時點，會有47%的消費者加強購買，且用戶會增加內(nèi)容媒體的使用時長，以獲取更多信息。

商家可把握新茶上市節(jié)點和電商大促，以強化新茶特性、茶葉日常飲用、送禮等場景內(nèi)容，激發(fā)消費者購物需求，推動茶葉銷量提升。

03 行業(yè)全域營銷策略：緊抓線上線下融合機遇，以內(nèi)容擴展市場增量

白皮書顯示，當(dāng)下，消費者購物方式靈活化、個性化、多樣化，快消費品行業(yè)的零售結(jié)構(gòu)也日趨碎片化。面對大眾碎片化的消費需求，商家必須加速整體策略創(chuàng)新，在不同場景中為用戶提供無縫銜接的消費體驗，促進大眾需求以更快捷的路徑轉(zhuǎn)化為切實的消費。

這一現(xiàn)象反應(yīng)在食品飲料行業(yè)則表現(xiàn)為，線上線下的融合為大眾提供了更多購買渠道和靈感來源，消費者進行全渠道消費的心智越發(fā)成熟。此態(tài)勢下，“情緒補償”和“精致生活” 成全域溝通消費者的關(guān)鍵要素。 白皮書數(shù)據(jù)顯示，44%的消費 者更愿意購買那些與他們情感產(chǎn)生共鳴的品牌。

由此，秉持全渠道視角，通過內(nèi)容電商以線上帶動線下，全域協(xié)同、無縫承接，成為商家推動生意破局的關(guān)鍵。即，商家需要打通跨平臺、跨場景的鏈路，構(gòu)建起線上線下全域協(xié)同的營銷策略和運營體系，增強與消費者的情感鏈接，提升品牌忠誠與轉(zhuǎn)化 。

具體而言，商家可巧妙借勢時令熱點，結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新搭建多維跨界場景玩法，響應(yīng)消費者多元渠道購物需求；同時以創(chuàng)新產(chǎn)品和內(nèi)容，滿足消費者“求新獵奇”的需求，則更能穿透復(fù)雜的消費鏈路，帶動品牌的全域增長。

以某飲料品牌為例，其依托在內(nèi)容電商平臺投放品牌廣告、與達人合作等玩法，為旗下果汁充分造勢，吸引到用戶關(guān)注。隨后再以多元化營銷內(nèi)容逐步加深與消費者的鏈接，并將其精準(zhǔn)引導(dǎo)至線下高效鋪貨區(qū)域，實現(xiàn)了全渠道增長，確立了市場地位。

大眾消費習(xí)慣越發(fā)碎片化的當(dāng)下，傳統(tǒng)的線下渠道和單一營銷策略已不足以支撐食品飲料品牌的持續(xù)增長。而以巨量引擎為代表的數(shù)字化營銷平臺的崛起和內(nèi)容電商的快速發(fā)展，也為食品飲料行業(yè)帶來前所未有的機遇。

通過內(nèi)容電商平臺構(gòu)建全域營銷體系，商家不僅拓展了銷售渠道，更可以深度洞察消費趨勢變化，精準(zhǔn)滿足消費需求，全面提升品牌競爭力，推動生意實現(xiàn)長效穩(wěn)健增長。