經(jīng)濟(jì)價(jià)值與情緒價(jià)值兼?zhèn)?，是所有爆款的第一性原理?/p>

2024 年，盡管大經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)已經(jīng)進(jìn)入緩慢回溫的周期，經(jīng)濟(jì)下挫給公眾帶來(lái)的心理影響卻仍在持續(xù)。悲觀情緒下，風(fēng)險(xiǎn)厭惡成為普遍心理，在公眾行為方面的投射就是投資的謹(jǐn)慎和消費(fèi)的冷感。金融行業(yè)也因此更進(jìn)一步陷入深度內(nèi)卷。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，脫穎而出更加不易。

貼合當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和公眾心理，2021年，平安集團(tuán)喊出了“省心、省時(shí)、又省錢”的三省理念。這個(gè)樸素的服務(wù)理念要在執(zhí)行層面落地卻并不容易。2024年7月2日，平安集團(tuán)舉辦“三省”明星產(chǎn)品服務(wù)發(fā)布會(huì)，壽險(xiǎn)、產(chǎn)險(xiǎn)、銀行、健康險(xiǎn)、平安健康等核心業(yè)務(wù)板塊帶來(lái)了自己的“三省”產(chǎn)品。

平安銀行的答案落在了這款產(chǎn)品上：留學(xué)生信用卡。

01  為什么是它？

7月2日，平安信用卡用一支TVC回答了這個(gè)問題。

一個(gè)留學(xué)生意外被困孤島，從森林到灘涂，險(xiǎn)象環(huán)生，主角被迫開啟了荒島驚險(xiǎn)旅程。鏡頭一轉(zhuǎn)，留學(xué)生媽媽從驚夢(mèng)中睜開眼睛，爸爸問，又做噩夢(mèng)了？這樣的情景顯然并非第一次上演。

這支TVC的名字叫《孤島》。

“留學(xué)是一場(chǎng)關(guān)于成長(zhǎng)的冒險(xiǎn)，總有一些時(shí)刻讓你覺得置身孤島。”

某種程度上，“孤島”映射的是所有留學(xué)生海外求學(xué)的真實(shí)心境。尤其是初抵異國(guó)他鄉(xiāng)的留學(xué)生，面對(duì)著文化、語(yǔ)言、學(xué)業(yè)、生活上全然陌生的環(huán)境，孤獨(dú)幾乎是所有留學(xué)生的情感共鳴。

兒行千里母擔(dān)憂，對(duì)留學(xué)生的父母而言，孩子的身心靈健康是比學(xué)業(yè)有成更重要的事情。

平安銀行留學(xué)生信用卡的獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)由此凸顯。作為一款附屬卡，留學(xué)生信用卡一開始就沒有將目光局限于學(xué)生們的留學(xué)日常，而是更用心地守護(hù)著千里鄉(xiāng)愁的羈絆。

不同于傳統(tǒng)信用卡，除了各類消費(fèi)場(chǎng)景下的實(shí)惠，平安銀行留學(xué)生信用卡主打一個(gè)“留學(xué)無(wú)憂”，平安境外旅行緊急醫(yī)療救援權(quán)益覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，還有24小時(shí)在線問診和心理咨詢預(yù)約，讓每一個(gè)持卡留學(xué)生都不會(huì)獨(dú)自面對(duì)每個(gè)孤立無(wú)援的時(shí)刻，也撫平了每一個(gè)留學(xué)生家長(zhǎng)內(nèi)心最深處的焦慮。

TVC的主旨落在了家庭“愛能抵達(dá)的地方，都不是孤島?！?/p>

2022年聯(lián)合萬(wàn)事達(dá)卡推出平安萬(wàn)事達(dá)留學(xué)信用卡之際。平安信用卡就錨定了打造行業(yè)標(biāo)桿的方向。今年4月，平安信用卡進(jìn)一步升級(jí)了“留學(xué)無(wú)憂PLUS權(quán)益包”，本著“人無(wú)我有，人有我?！钡睦砟睿瑢?duì)消費(fèi)、出行、醫(yī)療、保險(xiǎn)等各項(xiàng)核心權(quán)益進(jìn)行了全面優(yōu)化。

從核心權(quán)益的層面來(lái)看，“境外消費(fèi)筆筆返”雖然已經(jīng)是業(yè)界常規(guī)操作，但是平安這款產(chǎn)品的最高年省達(dá)到了12000元人民幣。而留學(xué)繳費(fèi)88折的優(yōu)惠，平安直接將優(yōu)惠幅度拉到了7000元。此外，還有海淘88折和大額超級(jí)返現(xiàn)最高年省1.68萬(wàn)元人民幣等優(yōu)惠。

而針對(duì)留學(xué)生的獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃則是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)：針對(duì)QS前100名境外高校2024年錄取offer或在讀證明，前1000名辦理平安萬(wàn)事達(dá)留學(xué)生信用卡的學(xué)生可獲千元獎(jiǎng)學(xué)金。

留學(xué)金融并不是一個(gè)新賽道。

欲謀全局，先謀一隅。平安信用卡精心打磨這款留學(xué)生信用卡的意圖絕不僅僅著眼于留學(xué)生群體，更重要的，是以留學(xué)場(chǎng)景為支點(diǎn)，從影響力和資金動(dòng)線兩個(gè)角度切入，撬動(dòng)了“飛輪效應(yīng)”。

02  撬動(dòng)學(xué)生市場(chǎng)，提前布局職場(chǎng)生力軍

沒有人會(huì)永遠(yuǎn)年輕，但總有人正在年輕。

相較每年100萬(wàn)的留學(xué)生群體，境內(nèi)學(xué)子無(wú)疑是一個(gè)更加廣闊的潛在市場(chǎng)。僅大學(xué)生群體，平均每年的入學(xué)新生就有1000萬(wàn)左右，在校學(xué)生為4500萬(wàn)左右。大學(xué)生之外還有更加年輕的中學(xué)生群體。

過(guò)去兩年，留學(xué)生卡在留學(xué)生群體中實(shí)現(xiàn)了一定的品牌觸達(dá)，也通過(guò)附屬卡的形式成功探索出了拓荒學(xué)生市場(chǎng)的產(chǎn)品樣本。

未來(lái)，留學(xué)生卡產(chǎn)品的服務(wù)邏輯，將從計(jì)劃留學(xué)時(shí)的資金儲(chǔ)備、擇校申請(qǐng)、考試準(zhǔn)備，到出發(fā)前的購(gòu)匯換匯、簽證辦理、學(xué)費(fèi)繳納，再到留學(xué)期間的消費(fèi)、學(xué)費(fèi)、保險(xiǎn)保障、醫(yī)療健康，最后到畢業(yè)前的實(shí)習(xí)、就業(yè)指導(dǎo)，完整覆蓋了留學(xué)場(chǎng)景中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

將信用卡產(chǎn)品與零售金融融合的做法很常見，但傳統(tǒng)銀行留學(xué)金融業(yè)務(wù)主要聚焦于“匯率+利率+權(quán)益”三個(gè)維度，為持卡人提供理財(cái)和境內(nèi)外的資金方案。將醫(yī)療、保險(xiǎn)等服務(wù)內(nèi)容嵌入信用卡服務(wù)場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)玩法，平安信用卡有獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。

提供這種系統(tǒng)化、全周期的服務(wù)體驗(yàn)，平安信用卡不僅需要聯(lián)動(dòng)了平安銀行的零售金融業(yè)務(wù)，也將與平安壽險(xiǎn)、平安產(chǎn)險(xiǎn)、平安健康等平兄弟公司展開深度的協(xié)同。

這種前端產(chǎn)品邏輯和中后臺(tái)的協(xié)作試水，也為平安信用卡拓荒國(guó)內(nèi)學(xué)生市場(chǎng)提供了很好的經(jīng)驗(yàn)支持。圍繞學(xué)生群體，后續(xù)，平安信用卡規(guī)劃打造學(xué)子卡。

進(jìn)入中學(xué)、大學(xué)之后，學(xué)生們普遍進(jìn)入了住校狀態(tài)，雖然家長(zhǎng)們依舊掌握著孩子們的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，但學(xué)生們已經(jīng)開始獨(dú)立生活，需要學(xué)習(xí)自己規(guī)劃財(cái)務(wù)。值得一提的是，對(duì)學(xué)子們而言，擁有經(jīng)濟(jì)自主性往往是財(cái)商教育的重要開端，而家長(zhǎng)作為主卡持卡人，可以靈活掌握孩子的用卡額度，也能了解孩子的資金使用情況。

同樣秉持著“人無(wú)我有，人有我?！钡脑O(shè)計(jì)理念，未來(lái)學(xué)子卡將日常學(xué)習(xí)、生活場(chǎng)景出發(fā)，從日常消費(fèi)、學(xué)費(fèi)繳納到校園保險(xiǎn)保障、心理健康咨詢，全周期、全旅程、全方位滲透其中。大學(xué)生更是享有名企實(shí)習(xí)計(jì)劃、考驗(yàn)規(guī)劃輔導(dǎo)的機(jī)會(huì)，作為未來(lái)職場(chǎng)生力軍，在尚未步入職場(chǎng)之際就能擁有“人生的第一張信用卡”，更是一種絕佳的品牌心智植入。

03  化身九齒飛輪，撬動(dòng)家庭六個(gè)錢包

父母愛子女，為之計(jì)深遠(yuǎn)。對(duì)任何一個(gè)家庭而言，圍繞子女成長(zhǎng)的決策永遠(yuǎn)是家庭的核心決策。如果有一款產(chǎn)品能夠草深灰線地貫穿一個(gè)家庭的金融決策，那這個(gè)產(chǎn)品一定是關(guān)于孩子。

第三方數(shù)據(jù)調(diào)研表明，中國(guó)4.9億戶家庭中至少1.8億有一個(gè)孩子，全國(guó)家庭教育支出占總支出比例15%，1800萬(wàn)戶前10%高收入有孩家庭為潛在有留學(xué)意向的家庭。

從資金動(dòng)線的角度切入，平安留學(xué)生信用卡成功扮演了撬動(dòng)家庭金融的尖兵角色。

出生率下降、人口老齡化的趨勢(shì)已然十分明朗，人口結(jié)構(gòu)的變化意味著紅利的轉(zhuǎn)移。

90年代的留學(xué)生雖然出國(guó)也需要家庭支援，但后續(xù)的財(cái)務(wù)支持多靠自身勤工儉學(xué)。千禧年后的20年里，父母是留學(xué)生們的經(jīng)濟(jì)底氣。而眼下，一個(gè)孩子的經(jīng)濟(jì)支撐已經(jīng)從父母的兩個(gè)錢包變成了父母、爺爺奶奶、外公外婆六個(gè)錢包。

挖潛一個(gè)成長(zhǎng)中的市場(chǎng)，需要用未來(lái)的眼光看現(xiàn)在。

當(dāng)下，包括留學(xué)生在內(nèi)的本科、碩士學(xué)子主力年齡段集中在00后，父母多為70后、80后，祖輩則是50后到60后。未來(lái)10年，留學(xué)生群體會(huì)逐步以10后為主，而他們的父輩則是80后、90后，祖輩則向60后到70后遷移。父輩和祖輩們中，有相當(dāng)一部分在改革開放的浪潮里，完成了一定程度的財(cái)富積累。

一個(gè)學(xué)生背后的6個(gè)錢包，意味著6份不同的需求。觀察家庭的資金“動(dòng)線”，就能繪制出全員的需求圖譜。

孩子的需求主要是日常消費(fèi)和教育支出，祖輩則多已進(jìn)入養(yǎng)老模式，對(duì)養(yǎng)老服務(wù)和健康醫(yī)療的需求優(yōu)先級(jí)會(huì)被置頂。父母不僅是家庭的經(jīng)濟(jì)支柱，更是家中財(cái)權(quán)的主要掌握者，一方面承擔(dān)著開源節(jié)流的重要任務(wù)，同時(shí)也為老人養(yǎng)老和孩子教育提供重要的規(guī)劃建議。

祖孫三代的核心需求主要集中在消費(fèi)、健康、醫(yī)療、養(yǎng)老、車、房、保險(xiǎn)、投資、儲(chǔ)蓄九大場(chǎng)景，平安銀行留學(xué)生信用卡化身“九齒飛輪”完成了這一閉環(huán)——聚焦學(xué)生客群，從教育場(chǎng)景切入，用權(quán)益聯(lián)動(dòng)服務(wù)，用服務(wù)輸出品牌，用品牌盤活整個(gè)平安體系的服務(wù)和產(chǎn)品。

“飛輪”得以回旋，靠的不僅僅是對(duì)用戶情緒體察入微和對(duì)趨勢(shì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)判斷，更重要的，也是“One Ping An”戰(zhàn)略下，平安對(duì)家庭用戶需求體系化的深度經(jīng)營(yíng)能力，足以構(gòu)建“一個(gè)家庭、一個(gè)賬戶、一站服務(wù)”的家庭金融服務(wù)體系。

2022年，平安集團(tuán)開始聚力“One Ping An”，深度踐行“省心、省時(shí)、省錢”的服務(wù)理念，讓每個(gè)家庭擁有平安。按照平安集團(tuán)董事長(zhǎng)馬明哲的設(shè)想：“我們要讓客戶無(wú)論是‘買房、買車、買保險(xiǎn)’，還是‘投資、儲(chǔ)蓄、辦信用卡’，各種金融及生活服務(wù)都可以一站式解決，讓客戶因?yàn)槠桨驳膶I(yè)服務(wù)享有‘省心、省時(shí)、又省錢’的綜合金融消費(fèi)體驗(yàn)”。

平安銀行零售業(yè)務(wù)總監(jiān)兼信用卡中心總裁劉顯峰在“三省”明星產(chǎn)品服務(wù)發(fā)布會(huì)所說(shuō)“平安銀行愿意成為“家庭”的“廣字旁”和“寶蓋頭”，為每一個(gè)家庭提供廣泛的金融產(chǎn)品服務(wù)，為每一個(gè)家庭提供安全、安心。”

目前，平安銀行信用卡正在讓這個(gè)設(shè)想逐步成為現(xiàn)實(shí)，包括規(guī)劃以銀行卡為載體搭建綜合賬戶，打造綜合權(quán)益積分體系和家庭金融服務(wù)矩陣，并進(jìn)行積分融合、權(quán)益通兌。飛輪正在一圈圈的飛旋中累積勢(shì)能，形成加速度和自驅(qū)力。