證券日?qǐng)?bào)編寫 張艷芬 劉筱攸

“3·15”前后左右，大部分銀行陸續(xù)開拓金融業(yè)科譜新思路，根據(jù)在線直播平臺(tái)和小短劇開展金融業(yè)消費(fèi)權(quán)益保護(hù)公益性宣教活動(dòng)。

“小視頻+直播間”走熱，恰好是互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)金融營(yíng)銷方式的不斷融合。不言而喻，設(shè)立微信視頻號(hào)已經(jīng)成為金融機(jī)構(gòu)的必備。除了傳統(tǒng)公布的經(jīng)營(yíng)小視頻以外，金融機(jī)構(gòu)還可通過(guò)自編自導(dǎo)自演的小短劇、網(wǎng)絡(luò)主播老話理財(cái)知識(shí)及其直播間投資理財(cái)產(chǎn)品策略等方式，進(jìn)一步打造“貼近生活”形象。

現(xiàn)階段，各平臺(tái)的視頻賬號(hào)逐漸成為金融機(jī)構(gòu)引流方法拓客、展示商品與宣傳品牌的重要途徑。面對(duì)C端客戶，金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷設(shè)計(jì)風(fēng)格正發(fā)生變化，將來(lái)這類數(shù)字化運(yùn)營(yíng)會(huì)怎樣升級(jí)以取得更好的質(zhì)量和效率？

金融機(jī)構(gòu)也能玩轉(zhuǎn)小視頻

近些年，伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)飛速發(fā)展，越來(lái)越多金融機(jī)構(gòu)提升原先的“沉穩(wěn)、冷傲”品牌形象，打開“風(fēng)趣風(fēng)”，到微信、抖音視頻、小紅書的、bilbil（B站）等途徑設(shè)立了自己的作品號(hào)。證券日?qǐng)?bào)編寫訪問(wèn)中國(guó)主流銀行的社交賬號(hào)發(fā)覺，大部分銀行微信視頻號(hào)具體內(nèi)容專注于普及金融知識(shí)、反電信詐騙、宣傳策劃信貸業(yè)務(wù)與產(chǎn)品等。

在今年的“3·15”前后左右，不少銀行通過(guò)線上直播的方式開展金融業(yè)消費(fèi)權(quán)益保護(hù)系列產(chǎn)品宣傳策劃直播間。例如，浙商銀行緊緊圍繞“理財(cái)知識(shí)第二課堂”等互聯(lián)網(wǎng)主題活動(dòng)，促進(jìn)在線教育宣傳策劃精準(zhǔn)推送消費(fèi)者權(quán)益總計(jì)2016.23數(shù)萬(wàn)人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下93.83數(shù)萬(wàn)人（次）。

除開在線直播平臺(tái)，大部分銀行仍在微信視頻號(hào)上發(fā)力小短劇制作、公布。于今年“3·15”金融業(yè)消費(fèi)權(quán)益保護(hù)宣傳活動(dòng)進(jìn)行中，招行則在微信視頻號(hào)“招寶寶”中上線了系列產(chǎn)品小短劇《廣場(chǎng)風(fēng)云》《大小姐進(jìn)城哉》；浙江泰隆金融機(jī)構(gòu)則努力打造本人IP微信視頻號(hào)“許阿舅”，上線的《永遠(yuǎn)不要相信天上會(huì)掉餡餅》《不要落入征信修復(fù)騙子的圈套》等反詐騙小短劇，深受消費(fèi)者熱烈歡迎。

不難看出，在“平均”智能手機(jī)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)媒體受眾群體對(duì)“硬性廣告式”最直接的宣傳教育接受程度稍低。大家天天都在聚集接受各種小視頻，生澀及專業(yè)科譜內(nèi)容已難以吸引住客群的專注力。怎樣于海量有趣的視頻中把握顧客目光，也成為金融機(jī)構(gòu)吸引住客戶群、打造出自身品牌多度重要。因此，一些銀行試著發(fā)布帶有情節(jié)的搞笑小品劇，及其趣味知識(shí)科譜來(lái)吸引客戶注意力。這種故事情節(jié)也很多切合短視頻特性，短劇劇本一般采用風(fēng)趣搞怪的方式趣味性，時(shí)長(zhǎng)在1分鐘，例如浙商銀行的《財(cái)富N課堂》、招商銀行的“魚萬(wàn)蛋”系列產(chǎn)品、平安的《花老師財(cái)商課》和數(shù)字節(jié)目主持人“安全小財(cái)迷娘”、恒豐銀行的《恒豐小劇場(chǎng)》等。

以浙商銀行為例子，這家銀行上線的“西湖十景”系列產(chǎn)品小視頻，融進(jìn)了白素貞、杭州西湖等經(jīng)典，根據(jù)所有元素巧妙的輸出了金融業(yè)反詐騙專業(yè)知識(shí)。城市商業(yè)銀行中比較具有代表性是浙江泰隆金融機(jī)構(gòu)上線的本人IP“許阿舅”，這個(gè)系列短劇中的人物人物角色基本上均由一人分飾。編寫了解到了，“許阿舅”的一個(gè)特點(diǎn)要在劇情設(shè)計(jì)效仿精彩的電影情節(jié)，例如“無(wú)間道電影”系列產(chǎn)品小短劇，便是效仿電影橋段將顯卡跑分洗黑錢、解決虛擬貨幣行騙等方面進(jìn)行了栩栩如生詮釋。

除開總公司的視頻推廣，一些銀行分支單位還會(huì)經(jīng)營(yíng)自己的作品號(hào)。例如，寧波市票據(jù)業(yè)務(wù)單位則在經(jīng)營(yíng)的微信視頻號(hào)上，上線了《報(bào)告老板娘》《票據(jù)故事會(huì)》等一系列搞笑小品短劇劇本，互聯(lián)網(wǎng)反應(yīng)也很好。

本屆銀行人還能當(dāng)明星

在自媒體時(shí)代，一些有“表演”、有組織演講口才的銀行職員，似乎也找到了屬于自己的另一個(gè)演出舞臺(tái)。對(duì)于一些民營(yíng)銀行來(lái)講，由自己的員工來(lái)“做兼職”主播、藝人，也算是降低成本之法。

以上浙江泰隆金融機(jī)構(gòu)的小視頻IP“許阿舅”，其創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)組員都來(lái)自泰隆銀行職工。在項(xiàng)目方案之時(shí)，這家銀行在機(jī)緣巧合下過(guò)程中發(fā)現(xiàn)職工許吉鵬極具表演天賦，于是就在2021年2月方案策劃上線了由許吉鵬主演的電影搞笑小品小視頻，“許阿舅”也正式出道。

浙江泰隆金融機(jī)構(gòu)的新媒體運(yùn)營(yíng)單位負(fù)責(zé)人告訴編寫，自成立之初，這家銀行便把精準(zhǔn)定位鎖到了小微客群上，并在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)覺很多人都在反電信詐騙、金融基礎(chǔ)知識(shí)等方面存在盲點(diǎn)。由于傳統(tǒng)方式的宣傳頁(yè)、經(jīng)常性活動(dòng)宣傳教育已難以達(dá)到投教效果，依據(jù)新形勢(shì)下，浙江泰隆金融機(jī)構(gòu)也看準(zhǔn)時(shí)機(jī)切入了當(dāng)下流行的小視頻跑道。

與浙江泰隆金融機(jī)構(gòu)主推的“許阿舅”不一樣，浙商銀行的劇情類小視頻則盡可能啟用這家銀行每個(gè)工作當(dāng)中的“普通”職工來(lái)“做兼職”。浙商銀行公司辦公室互聯(lián)網(wǎng)媒體小組楊影告知編寫，浙商銀行短視頻制作新項(xiàng)目剛剛起步時(shí)，“藝人”大多是通過(guò)日常排查、各個(gè)部門強(qiáng)烈推薦而成的，短視頻工作組甚至去電梯轎廂、飯?zhí)谩皳烊恕薄钣霸敿?xì)介紹，伴隨著綜藝節(jié)目開始有了口碑效應(yīng)，各個(gè)部門、子公司也會(huì)主動(dòng)強(qiáng)烈推薦有意向、才華橫溢的職工試演，目前已形成了動(dòng)態(tài)性藝人庫(kù)。

值得一提的是，一些銀行的分支機(jī)構(gòu)和單位也按耐不住“才藝表演”，設(shè)立了自己的平臺(tái)賬戶。例如，山西銀行運(yùn)城市支行永濟(jì)分行“85后”銀行行長(zhǎng)柴海林，以“銀行行長(zhǎng)愛跳舞”之名入駐抖音視頻、小紅書等服務(wù)平臺(tái)。2021年，這一金融機(jī)構(gòu)組成還應(yīng)邀登上CCTV《黃金300秒》，用舞蹈基本動(dòng)作給觀眾演繹了銀行人的日常工作中。

除開“銀行行長(zhǎng)愛跳舞”，建行河南省鄭州金水藝術(shù)支行的微信視頻號(hào)“金水建設(shè)銀行”也頗為引人注目。該視頻號(hào)的長(zhǎng)駐出境職工叫郝友柴，其個(gè)性標(biāo)簽是“一名想做行長(zhǎng)的銀行大堂經(jīng)理”。在視頻創(chuàng)作層面，用郝友柴自身的話說(shuō)，便是“大白天跑市場(chǎng)、干業(yè)務(wù)流程，夜里找網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、想臺(tái)本”,最終成功出圈。2023年末，郝友柴被選為河南支行“最美麗建設(shè)銀行人”。

傳統(tǒng)金融營(yíng)銷方式在變化

網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的崛起，更是給傳統(tǒng)金融業(yè)營(yíng)銷方式帶來(lái)了挑戰(zhàn)。怎樣在發(fā)展中保留顧客，甚至拓展新客戶，是銀行業(yè)特別是民營(yíng)銀行提升品牌辨識(shí)度的重要一環(huán)。

正是看到了這一點(diǎn)，許多金融企業(yè)紛紛在總流量堡壘打造出“小視頻+直播間”組成，開拓業(yè)務(wù)發(fā)展第二曲線。但是，真真正正把握住視頻運(yùn)營(yíng)這一出風(fēng)口，取得成功引流方法并火起來(lái)的金融機(jī)構(gòu)并不是很多。即使如此，公司對(duì)新媒體營(yíng)銷越來(lái)越注重已經(jīng)是不容置疑。在硬件方面，常態(tài)化直播間、短視頻制作通常會(huì)涉及到很大的成本費(fèi)，需要一定的放映室、拍攝器材等設(shè)施。權(quán)衡之下，許多金融企業(yè)逐漸從租用轉(zhuǎn)為建造。例如，寧波銀行于2022年項(xiàng)目投資數(shù)百萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)建了一個(gè)全新的新媒體中心，適用這家銀行直播間和短視頻等方面的全場(chǎng)景拍照。在軟件方面，最近不少銀行及相關(guān)子公司在招聘平臺(tái)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)主播、策劃推廣等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷職業(yè)職位的招聘信息，且提供的薪資頗豐，工資在2萬(wàn)元至4萬(wàn)余元區(qū)段，部分銀行還開出16個(gè)月薪資獎(jiǎng)賞。

因?yàn)榻鹑跈C(jī)構(gòu)直播內(nèi)容涉及到銀企對(duì)接、金融業(yè)采訪、直播賣貨等相關(guān)信息，所以在崗位工作職責(zé)上對(duì)主播的需求，除開期待求職者能適應(yīng)出境等方式，還規(guī)定求職者能導(dǎo)出高品質(zhì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，開展用戶教育及守候，來(lái)吸引用戶關(guān)注度、提高平臺(tái)人氣值，進(jìn)而促進(jìn)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)如今，不論是年青人客戶群或是老人客戶群，都喜歡在快手等短視頻社交平臺(tái)上停留。如何抓住這一部分客群的專注力，是時(shí)下銀行零售的新方向——原來(lái)是送油送雞蛋，之后也許還需要送才藝表演。