資訊頻道
IP聯(lián)名營銷其背后的“總流量登陸密碼”
【詩心品茶論道】
收益與風(fēng)險性并行的。IP聯(lián)名營銷越玩命，不良影響同樣也有很有可能一觸即發(fā)。
劉詩夢
近期，IP聯(lián)名鞋備受各種消費(fèi)性知名品牌鐘愛，前不久一度爆紅的茅臺酒與瑞幸咖啡攜手并肩上線的“醬香型拿鐵咖啡”，說明當(dāng)今營銷渠道風(fēng)頻早已發(fā)生了變化。依據(jù)瑞幸發(fā)布的消息，“醬香型拿鐵咖啡”品類首日銷售量就突破了542萬杯，品類首日銷售額突破1億人民幣。
什么叫IP聯(lián)名營銷？IP（Intellectual Property，即專利權(quán)）聯(lián)名營銷是通過品牌與知名IP展開合作，聯(lián)合推出促銷活動，從而達(dá)到品牌推廣和業(yè)務(wù)增長的效果。
聯(lián)名營銷便是合作營銷的一種方式。建立與各大品牌的關(guān)聯(lián)，提升品牌知名度，并和消費(fèi)者創(chuàng)建更深層次的情感聯(lián)結(jié)。從邊際效益和品牌得到上進(jìn)行考量，這種合作營銷可以準(zhǔn)確定位顧客，根據(jù)配對目標(biāo)消費(fèi)群體，完成迅速地業(yè)務(wù)增長。相比傳統(tǒng)銷售模式，這種協(xié)作營銷方式短時間可以更加有效地提高市場銷售回報率。
據(jù)行業(yè)分析報告《2023年H1新茶飲品牌跨界聯(lián)名營銷分析》表明，2023前半年，新式茶飲品牌在跨界聯(lián)名營銷方面取得了顯著成效。奈雪與海綿寶寶聯(lián)名新產(chǎn)品上市后，在六一期內(nèi)，其全國門店銷售量同比超150%,發(fā)布首日預(yù)計出售超70萬杯；喜茶和FENDI巴寶莉聯(lián)名鞋發(fā)布商品，發(fā)布3日售出150多萬元杯。
過去的傳統(tǒng)營銷渠道消費(fèi)者的需求根據(jù)長期資金投入大量的人力與廣告，通過層層方式，用時間獲得品牌知名度，循序漸進(jìn)地滲入每個消費(fèi)者心里。這樣的方法，針對沒網(wǎng)絡(luò)借助的市場來說，是長久且穩(wěn)定的。但是這種中遠(yuǎn)期影響傳統(tǒng)營銷渠道方法早就不太適合當(dāng)代商業(yè)競爭。神秘感與創(chuàng)新能力是現(xiàn)代商業(yè)銷售市場最主要的影響因子查詢。而IP聯(lián)動營銷是促進(jìn)提高銷量與提高品牌知名度最快的方式。
針對新力量品牌而言，他需要借助充斥著市場競爭想像力明確知名品牌影響力；而對傳統(tǒng)品牌而言，雖擁有強(qiáng)勁市場份額的優(yōu)勢以及固定不動受眾人群積累，卻也禁不住新力量知名品牌各式各樣的打擊。對于此事，在這么激烈競爭市場中，搜尋小伙伴同盟，以意想不到的協(xié)作營銷方式增加產(chǎn)品與品牌宣傳，完成1+1>2效果是當(dāng)今銷售市場最熱門的營銷推廣。
同一行業(yè)進(jìn)行IP聯(lián)名鞋可以一同充分發(fā)揮兩個人在市場的優(yōu)勢，擴(kuò)展在同一市場的占有率，也可以更精準(zhǔn)地推廣顧客群體；而跨界營銷營銷推廣則能用不同的差距神秘感火“爆紅”，滿足不同的受眾群體對產(chǎn)品的獵奇心態(tài)，借勢營銷吸引住、輻射源一些新的受眾群體。
SocialBeta統(tǒng)計分析在2022年中最熱衷開展跨界聯(lián)名品牌前10位。在數(shù)量上,麥當(dāng)勞和奈雪并排名列第一，春陽茶事、好利來略遜一籌。不得不承認(rèn)，IP跨界聯(lián)名營銷推廣已成功擴(kuò)散至各種產(chǎn)品中。例如品牌女裝或女性精典類目下，IP簽約合作TOP3知名品牌：海瀾之家、摩安珂和太平鳥；零食、干果、特色產(chǎn)品類目下，IP簽約合作TOP3知名品牌：樂趣、溜溜梅和好利來。
數(shù)據(jù)分析，IP聯(lián)名營銷的銷售額在累計銷量中比重最多，包含但是不限于日本動漫、影視劇、電影等休閑娛樂類、卡通形象設(shè)計等創(chuàng)新類IP聯(lián)名鞋產(chǎn)品。在其中，休閑娛樂類IP的聯(lián)名商品銷售額占據(jù)了總營業(yè)額的近一半，做到47.8%，其次藝術(shù)創(chuàng)意類及商業(yè)品牌，銷售占比分別達(dá)到26.3%和16.5%。
為什么IP聯(lián)名產(chǎn)品一經(jīng)推出會有這么多人付錢呢？相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從目標(biāo)消費(fèi)群體上分析，選購IP聯(lián)名鞋產(chǎn)品的消費(fèi)者主要體現(xiàn)在19-35歲的中青年人群，25-30歲顧客較多。而18-25歲的年輕消費(fèi)者對于IP視頻的接受度比其它年齡段的人更高一些，可選擇性也范圍更廣。在消費(fèi)升級的浪潮之下，Z世世代代逐步形成消費(fèi)的主力軍。
IP聯(lián)名產(chǎn)品付錢，其實(shí)更多是為了IP付錢，并非商品。例如喜茶和FENDI聯(lián)名鞋，推動的不僅是銷售額的提高，也有IP聯(lián)名鞋所帶來的放射性效用。新產(chǎn)品上市二天，有關(guān)微博熱搜瀏覽量就超過近2734.2萬次數(shù)，探討頻次7070次。此外，在小紅書等社交網(wǎng)絡(luò)平臺，網(wǎng)民有關(guān)本次聯(lián)名鞋的探討也點(diǎn)燃了很多熱門話題：“生命中第一件FENDI是春陽茶事給出的，這設(shè)計方案和質(zhì)感真的是絕”、“二十歲，全額付款拿到FENDI聯(lián)名鞋”“這也是我離FENDI最近的一次”等。
FENDI一時之間就征服了諸多年輕受眾群，以絕對影響力擴(kuò)散了年輕群體?！爱?dāng)代營銷學(xué)之父”菲利浦·科特勒曾經(jīng)說過：“營銷推廣4.0時期，是以構(gòu)建深層關(guān)聯(lián)為主體的品牌文化建設(shè)時期?！蹦且彩侵莩奁蜂N售市場轉(zhuǎn)型發(fā)展方法，把握住年青人困擾，拉近與年輕受眾間的距離，設(shè)立了更為廣泛的消費(fèi)人群，強(qiáng)化了與原有受眾人群的關(guān)聯(lián)。如此一來，此次營銷推廣不僅提升了自已的傳播效果，并且打破老牌刻板印象，順應(yīng)了市場的需求。一樣，茅臺酒與瑞幸的聯(lián)名產(chǎn)品亦是如此。
發(fā)掘IP聯(lián)名營銷其背后的“總流量登陸密碼”本身就是獲得了關(guān)鍵消費(fèi)人群認(rèn)可與接納，他們都是可以通過互聯(lián)網(wǎng)媒體的形式生產(chǎn)制造知名品牌颶風(fēng)的核心群體。通過一些網(wǎng)絡(luò)社交媒體的出臺的方式，推動品牌推廣，完成指數(shù)型增長。
自然，收益與風(fēng)險性并行的。IP聯(lián)名營銷越玩命，不良影響同樣也有很有可能一觸即發(fā)，一旦未能選擇適合自己的產(chǎn)品進(jìn)行同盟，知名品牌被摧毀都是一夜之間的事情。流量營銷很重要，重視協(xié)作選取與產(chǎn)品品質(zhì)才算是永久性的生存之路。
（作者系證券日報版權(quán)運(yùn)營中心工作人員 ）
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