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抖音一哥易主，小楊哥打不過賣珠寶的：?jiǎn)螆?chǎng)賣1個(gè)億，退貨率高達(dá)70%
誰是抖音最強(qiáng)賣貨王？
不是東方甄選，也不是瘋狂小楊哥，而是一個(gè)賣珠寶的。
近日，8月抖音帶貨榜出爐，珠寶博主“云上珠寶”力壓東方甄選、瘋狂小楊哥、和琦兒Leo以8.07億的銷售額位列榜首。
客單價(jià)動(dòng)不動(dòng)上千的珠寶類直播為什么能在比拼低價(jià)的直播帶貨中橫空出世？
抖音“一哥”悄悄易主
雖然瘋狂小楊哥依然是抖音上粉絲最多的博主，但在直播帶貨成績(jī)上卻已經(jīng)將頭把交椅讓出。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“云上珠寶”近30天共進(jìn)行了10場(chǎng)直播，場(chǎng)均觀看人次575.9萬，其中單場(chǎng)直播銷售額在7500萬-1億元的直播場(chǎng)次為3場(chǎng)，可見其銷售能力。
此外，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，“云上珠寶”近期單價(jià)上千的產(chǎn)品銷量基本在5000左右，但銷量前十的商品依然是單價(jià)在30元以下的低價(jià)產(chǎn)品，總得來說客單價(jià)并不高。
2023年是“云上珠寶”的爆發(fā)之年，一年之前，“云上珠寶”的抖音粉絲剛剛破百萬，但如今它已經(jīng)坐擁超過380萬粉絲。
這種爆發(fā)一定程度上與“云上珠寶”幾次破圈跨界合作有關(guān)，2023年演員孫耀威、陳浩民、任重、任泉等先后與“云上珠寶”互動(dòng)，對(duì)于破圈有一定效果。
但“云上珠寶”的成功離不開直播行業(yè)的趨勢(shì)變化，珠寶直播正在成為抖音直播的一大熱門賽道。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，7月在抖音主播帶貨榜中前三名均來自珠寶行業(yè)，月成交額均突破5億元，前十名中則有一半被珠寶主播占領(lǐng)。
珠寶直播漸成紅海，溢價(jià)嚴(yán)重
珠寶的概念很廣，金銀首飾、玉器珍珠都可以囊括在內(nèi)，但是珠寶直播卻不同。目前，抖音博主中以玉器、翡翠、珍珠為主要直播珠寶品類，這背后的原因并非金銀首飾不受大眾追捧，而是玉器等的特點(diǎn)決定的。
金銀首飾在珠寶門類中屬于標(biāo)品，無論本身價(jià)值還是工藝價(jià)格都有較強(qiáng)的參考性，溢價(jià)空間非常有限。而寶石、珍珠類則屬于非標(biāo)產(chǎn)品，價(jià)格不透明、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，基本上沒有統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這就意味著“講故事”的能力非常重要。
主播能用個(gè)人魅力將價(jià)值上萬的翡翠砍至白菜價(jià)，自然也能將品相一般的玉石吹上天去。
從事珠寶直播行業(yè)的豬豬告訴藍(lán)鯨編輯，珠寶的利潤(rùn)空間非常大，“這個(gè)有時(shí)候就看良心，比如我們家有的時(shí)候一個(gè)玉鐲子賣5000塊錢，但同樣的東西同行敢買15000。”據(jù)中國(guó)資訊周刊報(bào)道，很多珠寶玉石利潤(rùn)能夠達(dá)到5-10倍，成本價(jià)都是一兩百塊錢，售出價(jià)格能夠達(dá)到六七百塊。
由于直播帶貨的宗旨是追求“更低價(jià)”，因此“批發(fā)市場(chǎng)走播砍價(jià)”越來越成為珠寶直播的重要形式。
抖音上，不少珠寶博主將鏡頭直接伸向廣州、揭陽、四會(huì)、平洲等成品翡翠源頭市場(chǎng)，堆積成山的玉石和翡翠項(xiàng)鏈總是能給大眾強(qiáng)烈的視覺刺激。
在這種情境下，主播代表“消費(fèi)者”現(xiàn)場(chǎng)跟各個(gè)檔口老板砍價(jià)，商家忍痛割愛，用戶在直播間秒下單，一整套流程幾乎成了直播間的標(biāo)配。
豬豬告訴藍(lán)鯨編輯，目前珠寶直播賽道越來越擁擠，甚至有些混亂，“珠寶這一行本身水就很深，現(xiàn)在低價(jià)走量的商家越來越多，但實(shí)際消費(fèi)者收到產(chǎn)品覺得千差萬別。”
珠寶直播登頂背后：退貨率奇高，鑒定證書不保真
憑著高客單價(jià)，珠寶直播經(jīng)常創(chuàng)造單場(chǎng)銷售紀(jì)錄，但這個(gè)紀(jì)錄卻有不小的水分。
高客單價(jià)的另一面是高退貨率。
今年618前后，某珠寶商家發(fā)文，“618 抖音珠寶行業(yè)都被玩壞了，投了一大筆錢，還沒高興幾天，退貨率就飆升到了 90%，申請(qǐng)退貨的什么理由都有 ”，他續(xù)指，“本來就是小本生意，快遞費(fèi)一來一回，扣完什么都不剩，還要倒貼，直接賠了一大筆 ”。
一時(shí)間“珠寶直播退貨率90%”登上微博熱搜。與此同時(shí)，據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)報(bào)道，花蕊珠寶相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示他們半年退貨率也達(dá)到了70%左右。
這種“高退貨率”是珠寶與直播二者結(jié)合下的必然結(jié)果。
由于線上購(gòu)物本身具有一定沖動(dòng)消費(fèi)的特點(diǎn)，高客單價(jià)的商品自然會(huì)將這種“沖動(dòng)”表現(xiàn)到極致?！?020 年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》就曾指出，直播電商平均退貨率為 30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的 10%-15%。2021年雙十一期間，有媒體報(bào)道稱，淘寶退貨率在 20% 以上，京東約為 10%，直播電商甚至一度高達(dá) 60%。
另一方面，當(dāng)珠寶遇上直播問題則愈發(fā)凸顯。
藍(lán)鯨編輯在黑貓投訴以“珠寶直播”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索發(fā)現(xiàn)，相關(guān)投訴共有2594條，其中以貨不對(duì)版、殘次品、假貨等問題為主。
珠寶直播從業(yè)者豬豬表示，珠寶直播非常重視拍攝與展示，但這很大程度上會(huì)對(duì)消費(fèi)者起到誤導(dǎo)作用，“很多東西店家的打光下和真實(shí)成色差別是很大的”，這種“賣家秀”與“買家秀”的心理落差也成為退貨的重要原因。
而對(duì)于珠寶直播而言，最基礎(chǔ)也最重要的是“真?zhèn)巍薄?/p>
雖然幾乎所有珠寶直播都會(huì)附帶鑒定證書，但這其中卻有不少圈套。豬豬表示，“珠寶可以造假，鑒定證書當(dāng)然也能造假。檢定證書的關(guān)鍵要看鑒賞時(shí)間，如果不明確標(biāo)注或者已經(jīng)超期，那即便你自己去鑒定機(jī)構(gòu)鑒定為假，賣家也不給退?！?/p>
雖然已經(jīng)在珠寶圈浸潤(rùn)多年，但豬豬依然經(jīng)常感慨這行“水太深”，“見著實(shí)物都容易被騙，更不用說還隔著屏幕?！?/p>
（來源金融界）
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