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43塊錢(qián)一杯的酸奶不是酸奶？茉酸奶翻車(chē)式出圈，價(jià)格用料引質(zhì)疑
2023年的夏天，在輿論場(chǎng)最受爭(zhēng)議的不再是鐘薛高，變成了茉酸奶，只不過(guò)二者聚攏流量的原因卻并沒(méi)什么分別。
15元一支的雪糕和43元一杯的酸奶，在相似的季節(jié)，以相似的原因點(diǎn)燃了敏感的消費(fèi)者。
茉酸奶想把酸奶賣(mài)到68元？
雖然茉酸奶早在2014年就已經(jīng)創(chuàng)立，但2023年它的高速擴(kuò)張讓茉酸奶逐漸成為喜茶、奈雪的茶等知名飲品的同類(lèi)競(jìng)品。喝一杯茉酸奶逐漸成為了不少都市麗人的下午茶選項(xiàng)，但與此同時(shí)，茉酸奶不斷飆高的價(jià)格，也讓不少消費(fèi)者大呼受不了。
一直以來(lái)，茉酸奶的主打商品都是牛油果系列，價(jià)格在30元左右，但由于牛油果本身屬于貴價(jià)水果，而茉酸奶又號(hào)稱(chēng)一杯酸奶等于一整顆牛油果，所以34元的價(jià)格之前并未引發(fā)太大風(fēng)波。
近日，一份問(wèn)卷將悶聲賺大錢(qián)的茉酸奶推上了輿論的風(fēng)口浪尖。
藍(lán)鯨編輯統(tǒng)計(jì)了時(shí)下熱門(mén)的現(xiàn)制飲品連鎖店價(jià)格發(fā)現(xiàn)，中高檔茶飲喜茶與奈雪的茶在經(jīng)歷去年的降價(jià)后，目前價(jià)格均在30元以下，與之對(duì)應(yīng)的則是現(xiàn)制酸奶類(lèi)飲品價(jià)格開(kāi)始飆高，其中blueglass單品最高價(jià)格為45元，而同類(lèi)競(jìng)品茉酸奶則緊隨其后為43元。
不過(guò)對(duì)于之前的高價(jià)問(wèn)卷，茉酸奶也很快“見(jiàn)好就收”，在7月7日微信文章中道歉，承諾給予消費(fèi)者退款等補(bǔ)償，同時(shí)茉酸奶總部相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)回應(yīng)稱(chēng)，其定價(jià)策略并非高價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格在20元到40元區(qū)間，非常寬泛，能夠適用于更多消費(fèi)者選擇。
在所有中高端奶茶都開(kāi)始逐步下沉的情況下，30-40元一杯的酸奶還能賣(mài)得動(dòng)嗎？
對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受藍(lán)鯨編輯采訪時(shí)表示：“不同的品牌策略不同，不同的賽道生命周期也不一樣，已經(jīng)處于紅海市場(chǎng)的品牌想要走出去，就需要標(biāo)新立異，或者說(shuō)出圈，所以不能單獨(dú)從價(jià)格的角度來(lái)判斷?！迸c此同時(shí)，他表示不同價(jià)位的產(chǎn)品永遠(yuǎn)有相應(yīng)的消費(fèi)群。
在喜茶和奈雪的茶讓出30+賽道后，這一領(lǐng)域處于空缺狀態(tài)，茉酸奶的高價(jià)從另一個(gè)角度來(lái)看也算是搶占了空缺市場(chǎng)。
茉酸奶為什么賣(mài)這么貴？
在如今的餐飲界，想要漲價(jià)有兩條路一條是“網(wǎng)紅”，一條是“健康”。
網(wǎng)紅產(chǎn)品的打造往往依靠網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)的元素，諸如芋泥、榴蓮、牛油果等都是“網(wǎng)紅標(biāo)簽”。
茉酸奶之所以能夠打開(kāi)市場(chǎng)，其王牌產(chǎn)品牛油果奶昔功不可沒(méi)。
與此同時(shí)，牛油果天然具有貴價(jià)水果的屬性，這也使得茉酸奶牛油果產(chǎn)品售價(jià)高于30元時(shí)并沒(méi)有引來(lái)太大的輿論反撲。
據(jù)窄播報(bào)道，牛油果的主要產(chǎn)地在國(guó)外，而大宗物資有著明確的價(jià)格下限，2015、2016年的時(shí)候，一顆牛油果的批發(fā)價(jià)已經(jīng)高達(dá)6塊多。按照餐飲行業(yè)產(chǎn)品的綜合毛利率至少在60%~70%的共識(shí)，一杯牛油果酸奶昔很難賣(mài)到30元以下。
茉酸奶的另一個(gè)標(biāo)簽是“健康”。
藍(lán)鯨編輯觀察發(fā)現(xiàn)，茉酸奶門(mén)店及相關(guān)宣傳圖中，經(jīng)常強(qiáng)調(diào)其用料為新鮮水果，同時(shí)茉酸奶官網(wǎng)稱(chēng)，茉酸奶甄選北緯43°黃金奶源，堅(jiān)持讓食材還原自然的味道?！八崮獭钡臉?biāo)簽也讓其與奶茶、果汁等含糖量較高的飲品做出區(qū)分。
無(wú)論是輕食還是飲品，食物一旦與“健康掛鉤”，就意味著收獲了漲價(jià)的權(quán)力。
但近日有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)茉酸奶的配料表主要以水果、奶漿、酸奶、冰和果糖為主。這其中“奶漿”的成分成為了本次“用料危機(jī)”的關(guān)鍵。
茉酸奶經(jīng)常與另一大現(xiàn)制酸奶品牌blueglass對(duì)比，并且因口感明顯優(yōu)于對(duì)方而廣受好評(píng)。但事實(shí)上雖然同為酸奶，二者的用料卻差別不小。
據(jù)紅星資本局報(bào)道，有網(wǎng)友稱(chēng)奶漿為冰淇淋化成的水，另?yè)?jù)網(wǎng)友在茉酸奶店里拍的照片，茉酸奶所使用的雪糕是“上野曼道牌雪糕”，其配料表前三是水、葡萄糖漿、精煉植物油。而該原料的委托商“上海伯邑餐飲管理有限公司”正是茉酸奶官網(wǎng)的主體公司及商標(biāo)擁有者。
酸奶并不是酸奶，而是化掉的冰淇淋？這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)于茉酸奶消費(fèi)者的沖擊甚至比要漲價(jià)還大。
藍(lán)鯨編輯采訪多位茉酸奶消費(fèi)者，她們均表示，在購(gòu)買(mǎi)之時(shí)有考慮到其健康低卡的特點(diǎn)，“有時(shí)候會(huì)把它當(dāng)代餐，覺(jué)得喝酸奶和喝奶茶不是一件事?！?/p>
對(duì)此，茉酸奶7月15日發(fā)布聲明，聲明中稱(chēng)，“ 其酸奶來(lái)自烏蘭察布，茉酸奶是內(nèi)蒙古蘭格格乳業(yè)的草原酸奶合作戰(zhàn)略伙伴。冰淇淋原奶來(lái)自 KANPAK LLC 星洲康派克，可直接倒入冰淇淋機(jī)使用，是軟冰淇淋、硬冰淇淋、奶蓋等產(chǎn)品的原料?！泵鎸?duì)網(wǎng)友質(zhì)疑發(fā)胖問(wèn)題，店員回應(yīng)添加的水果都是高熱量水果有發(fā)胖可能的。
只不過(guò)這則聲明并沒(méi)有讓消費(fèi)者打消疑慮，反而被指“回避問(wèn)題”。
如今來(lái)看，陷入危機(jī)的茉酸奶，并不是酸奶界的喜茶，而是酸奶界的鐘薛高，問(wèn)題已經(jīng)不再僅僅通過(guò)降價(jià)就能解決。
茉酸奶現(xiàn)在最需要回答的問(wèn)題是：茉酸奶究竟是不是酸奶？（本文有刪減）
（來(lái)源金融界）
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