——閱讀互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化史：從地下室革命到上帝的手機(jī)

◎禾 刀

這是一部熱血沸騰、非常有趣的作品。閱讀時(shí)，一批精力充沛的年輕人會(huì)不時(shí)出現(xiàn)在我們面前。盡管經(jīng)歷了20世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，但互聯(lián)網(wǎng)仍然是一個(gè)不斷創(chuàng)造魔力的地方?；ヂ?lián)網(wǎng)歷史不容易寫，太復(fù)雜和廣泛，但作者布萊恩·麥卡洛巧妙地在“進(jìn)化”這個(gè)詞，通過(guò)關(guān)注幾個(gè)開(kāi)創(chuàng)性的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展軌跡，試圖從創(chuàng)新、營(yíng)銷、投資、回報(bào)四個(gè)維度找到適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特殊邏輯。

創(chuàng)新，熱情永不枯竭

回到1993年12月，Mosaic和萬(wàn)維網(wǎng)登上了《紐約時(shí)報(bào)》的頭版，還配有NCSA(美國(guó)國(guó)家超級(jí)計(jì)算機(jī)應(yīng)用中心)主管拉里·斯馬爾的照片和聲明:Mosaic是人類進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間的第一個(gè)窗口。就在半個(gè)世紀(jì)前，為了解決一些重大而復(fù)雜的問(wèn)題，人類發(fā)明了大型計(jì)算機(jī)。然而，當(dāng)時(shí)的人們似乎對(duì)計(jì)算機(jī)的未來(lái)并不樂(lè)觀。據(jù)說(shuō)IBM創(chuàng)始人托馬斯·沃森曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我認(rèn)為世界只需要五臺(tái)計(jì)算機(jī)。今天，沒(méi)有人能清楚地說(shuō)出世界上有多少臺(tái)計(jì)算機(jī)。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)始，作者幾乎帶來(lái)了一筆錢，甚至連被稱為互聯(lián)網(wǎng)祖先的阿帕網(wǎng)也沒(méi)有得到好評(píng)。但作者更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景。1995年，該公司成功上市，在上市第一天只花了一分鐘就成為了一家價(jià)值21億美元的公司。作者認(rèn)為，這是網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景的出現(xiàn)，第一次讓創(chuàng)業(yè)精神在美國(guó)變得很酷。

酷的別名是興趣。網(wǎng)景敲開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)的大門，但為什么雅虎、易貝、谷歌、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在網(wǎng)景之后誕生呢？作者在書中提到了一個(gè)非常有趣的“笑話”：網(wǎng)景創(chuàng)始人安德森和他的團(tuán)隊(duì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)充滿了難以想象的興趣，這是由于他對(duì)24的贊揚(yáng)∕7工作時(shí)間表可見(jiàn)一斑。這種工作方式在硅谷至今廣為流傳。

瘋狂工作只有一個(gè)原因，那就是他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)充滿了瘋狂的幻想。雅虎創(chuàng)始人楊志遠(yuǎn)和戴維·費(fèi)羅也很難抑制興奮。在完成畢業(yè)論文的關(guān)鍵時(shí)期，他們幾乎放棄了所有其他事情，努力工作了幾十個(gè)小時(shí)，累了就睡在地板上。但對(duì)楊致遠(yuǎn)和費(fèi)羅來(lái)說(shuō)，這不是一份工作，而是一件有趣的事情。兩人的畢業(yè)論文一再拖延，幸好斯坦福大學(xué)沒(méi)有失敗。斯坦福大學(xué)的“慷慨”無(wú)處不在。谷歌的服務(wù)器最初安裝在斯坦福大學(xué)宿舍的一臺(tái)機(jī)器上，占用了大量的帶寬資源，但斯坦福大學(xué)對(duì)校園里誕生的想法采取了令人難以置信的寬容態(tài)度。這也許可以解釋為什么網(wǎng)景、雅虎、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)公司誕生在這個(gè)校園里。

興趣本質(zhì)上是深耕創(chuàng)造力后的樂(lè)趣。一開(kāi)始，那些互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)者并不急于賺錢。雅虎最初的想法是將現(xiàn)實(shí)中的黃頁(yè)移植到互聯(lián)網(wǎng)上；易貝的創(chuàng)始人奧米迪亞只是想讓用戶在網(wǎng)站上做三件簡(jiǎn)單的事情：懸掛待售商品，查看待售商品，并競(jìng)價(jià)這些商品；Faceboook創(chuàng)始人扎克伯格只想制作一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)來(lái)繪制個(gè)人關(guān)系圖

作者毫無(wú)保留地將企業(yè)家精神的榮譽(yù)賦予了網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景。網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景的開(kāi)創(chuàng)性意義不容否認(rèn)，但孕育這些創(chuàng)新精神的環(huán)境可能更值得思考和借鑒。

營(yíng)銷，快速發(fā)展會(huì)追求無(wú)可追求的

2007年1月9日，準(zhǔn)備發(fā)布蘋果第一部手機(jī)的喬布斯自信地走上舞臺(tái)，但舞臺(tái)下的工程師們非常緊張。為了確保手機(jī)網(wǎng)絡(luò)不會(huì)卡住，他們阻止了喬布斯在舞臺(tái)上使用的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，這樣觀眾就不會(huì)與他連接到同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。這次營(yíng)銷會(huì)議產(chǎn)生了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)，并為世界上許多企業(yè)效仿。

一方面，產(chǎn)品質(zhì)量，營(yíng)銷也很重要。早在1998年，喬布斯就對(duì)《商業(yè)周刊》記者說(shuō)：“很多時(shí)候，人們不知道他們想要什么，直到你給他們看。即使從歷史的角度來(lái)看，人類的許多習(xí)慣也是創(chuàng)造出來(lái)的。這也意味著好的創(chuàng)造并不意味著消費(fèi)者會(huì)接受。營(yíng)銷存在的最大價(jià)值是讓消費(fèi)者快速接受新產(chǎn)品，讓企業(yè)快速發(fā)展。

企業(yè)快速發(fā)展的好處是，追隨者可以永遠(yuǎn)處于疲憊的追逐者狀態(tài)，追逐無(wú)法追趕。微軟特別擔(dān)心初創(chuàng)時(shí)期的網(wǎng)景會(huì)跟進(jìn)，所以堅(jiān)信早期利潤(rùn)一點(diǎn)都不重要，更有價(jià)值的是展現(xiàn)“網(wǎng)景速度”、靈活的企業(yè)能力和擴(kuò)大市場(chǎng)和獲得市場(chǎng)份額的意愿。然而，盡管網(wǎng)景取得了成功，但保守的半免費(fèi)策略仍然給富裕的微軟留下了機(jī)會(huì)。網(wǎng)景推出兩年后，微軟推出了自己的瀏覽器，不僅全部免費(fèi)，還開(kāi)始毫不留情地迭代。這些措施幾乎成了網(wǎng)景的災(zāi)難。

互聯(lián)網(wǎng)公司強(qiáng)調(diào)快速發(fā)展的另一個(gè)原因是，許多互聯(lián)網(wǎng)公司只是來(lái)自一些有趣的想法，沒(méi)有深入的技術(shù)或?qū)＠恍┯匈Y源的聰明人也可以做同樣的事情。因此，除了網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景，谷歌在襁褓中也對(duì)強(qiáng)大的微軟更加警惕。

作者指出，華爾街和硅谷總結(jié)了一個(gè)寶貴的經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前站穩(wěn)腳跟，在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)并不缺乏資本和人才，客戶是最大的資源，今天客戶已經(jīng)演變成“流量”一詞，誰(shuí)先鎖定流量，誰(shuí)就能在激烈的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中抓住機(jī)遇。

風(fēng)險(xiǎn)投資成熟發(fā)達(dá)，孕育創(chuàng)業(yè)溫床

23歲的扎克伯格在Facebok開(kāi)始時(shí)多次拒絕收購(gòu)10億美元的邀請(qǐng)。在一些人看來(lái)，扎克伯格不被金錢所感動(dòng)的行為是創(chuàng)業(yè)史上的“美談”。筆者認(rèn)為，這種“美談”不是扎克伯格的拒絕，而是華爾街成熟發(fā)達(dá)的風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)，讓雄心勃勃的創(chuàng)新者根本不用擔(dān)心找不到錢。

企業(yè)家兼風(fēng)險(xiǎn)投資家克里斯·迪克森曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“下一個(gè)重大事件一開(kāi)始總是被視為微不足道的‘玩具’”。風(fēng)險(xiǎn)投資者是否決定投資至少有兩個(gè)原因：一是對(duì)項(xiàng)目的長(zhǎng)期發(fā)展形勢(shì)持樂(lè)觀態(tài)度；第二，永遠(yuǎn)不要把所有的雞蛋都放在籃子里。

在這本書梳理的互聯(lián)網(wǎng)公司中，絕大多數(shù)風(fēng)險(xiǎn)投資巨頭主動(dòng)上門。在這些接受風(fēng)險(xiǎn)投資的互聯(lián)網(wǎng)公司中，亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯有著不同的金融工作經(jīng)驗(yàn)。亞馬遜一直在故意回避著名的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，亞馬遜堅(jiān)持只與最好的投資機(jī)構(gòu)合作。事實(shí)證明，貝佐斯的判斷是正確的，亞馬遜現(xiàn)在是世界上最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，他自己也多次成為世界上最富有的人。

風(fēng)險(xiǎn)投資是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速孵化的溫床。即使是少數(shù)成功的案例，也往往會(huì)刺激更多的資金涌入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。從1996年到2000年，大約有5萬(wàn)家新成立的互聯(lián)網(wǎng)公司獲得了超過(guò)2560億美元的風(fēng)險(xiǎn)資本支持。但作者認(rèn)為，投資熱并非全是好事。1999年10月，摩根士丹利的互聯(lián)網(wǎng)分析師瑪麗·米克在追蹤了199只互聯(lián)網(wǎng)股票后發(fā)現(xiàn)，這些股票的市值高達(dá)4500億美元，與荷蘭的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值相似，但這些公司的年銷售額僅為210億美元，總虧損62億美元。但是瘋狂的投資者根本不在乎。20世紀(jì)90年代末，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅給人們潑了一盆冷水，許多人醒了過(guò)來(lái)。

回報(bào)只有實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，才能穩(wěn)定而遙遠(yuǎn)

互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅終于讓狂熱的人如夢(mèng)初醒:熱度不是最重要的，利潤(rùn)應(yīng)該是企業(yè)追求的目標(biāo)。

網(wǎng)景區(qū)別化的營(yíng)銷策略曾經(jīng)為其贏得了豐厚的利潤(rùn)。雖然這種模式在微軟的競(jìng)爭(zhēng)壓力下很快被打敗，但總有人能在收費(fèi)模式下獲得新的商機(jī)。1995年1月，著名的《圣何塞水星報(bào)》推出了一個(gè)網(wǎng)站，打破了只能等待第二天報(bào)紙出版的突發(fā)新聞的傳統(tǒng)，成為第一個(gè)將所有內(nèi)容放在網(wǎng)上的日?qǐng)?bào)。該網(wǎng)站最初每月收費(fèi)4.95美元，第一年收入為數(shù)千名新訂閱用戶和12萬(wàn)美元。可見(jiàn)，首先吃螃蟹的不一定是資本和技術(shù)實(shí)力雄厚的巨頭。

但相比之下，廣告收入無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)取之不盡的源泉。1993年，該網(wǎng)站向硅谷一家律師事務(wù)所出售了一則廣告，該網(wǎng)站在全球網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航器上發(fā)布了第一個(gè)真正的廣告。雅虎根本不需要生產(chǎn)內(nèi)容，隨著流量的飆升，廣告終于給雅虎帶來(lái)了滾滾的財(cái)力。據(jù)估計(jì)，2022年全球數(shù)字廣告規(guī)模已達(dá)400億美元，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告收入已達(dá)天文數(shù)字。

除了手機(jī)，喬布斯還在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)辟了另一個(gè)盈利渠道。當(dāng)音樂(lè)行業(yè)面臨盜版危機(jī)時(shí)，喬布斯成功地摧毀了專輯背后的商業(yè)模式。過(guò)去，消費(fèi)者不得不買一張光盤來(lái)聽(tīng)一首歌，即使其他歌根本不喜歡?，F(xiàn)在，人們只需要在手機(jī)上付費(fèi)點(diǎn)播。顯然，這更符合消費(fèi)者的個(gè)性化需求，自然會(huì)給蘋果帶來(lái)穩(wěn)定的利潤(rùn)。當(dāng)然，利潤(rùn)背后還有一個(gè)問(wèn)題需要注意，那就是需要長(zhǎng)期高投入的基礎(chǔ)工作。

成熟的投資市場(chǎng)是創(chuàng)新精神的溫床?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)充滿無(wú)限想象力的世界，沒(méi)有人能預(yù)測(cè)下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭什么時(shí)候，以什么形式出現(xiàn)在我們面前，但有一點(diǎn)可以肯定，互聯(lián)網(wǎng)原始的野蠻增長(zhǎng)階段已經(jīng)結(jié)束，利潤(rùn)模式是新互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須面對(duì)命題，畢竟，穩(wěn)定的回報(bào)，是企業(yè)穩(wěn)定的動(dòng)力源泉。